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“现在大家很少谈消费项目了，有些同行开始转看其他赛道，甚至转行了。”消费投资人沈正说。一个明显的佐证是，之前经常在公开场合大谈消费投资方法论的投资人降低了露面频率。如果更细心些，你会发现，某些机构已将消费赛道的投资高管从官方资料中的前列挪到了末尾。数据不会骗人。2021年7月，国内消费领域融资事件66起，融资总额78亿元。8月份融资事件65起，融资金额下降为21亿元。疲态初现。相对于C端消费领域的退火，2B的企业服务领域则延续了近两年的热度。2021年第一季度，国内企业服务领域融资事件为446起，融资金额为166亿元。截止9月10日，这两项数据已分别飙升至1120起和408亿。与之对应的是，看企服、ICT和硬科技的投资人日程越来越满。消费互联网格局早已落定，监管如期到来，在另一端，产业互联网兴起，企服投资渐入佳境。新消费品牌赛道，已上市的市值腰斩，未上市的估值依旧高企；线下连锁业态则屡屡报出天价，把投资人逼入墙角。这一切意味着什么？我们看到了两点：消费热是移动互联网后遗；企业服务无需烧钱，后劲更足也更健康。
移动互联网后遗症
消费赛道热到什么程度？举几个例子就清楚了。遇见小面三个月估值翻了3倍，墨茉点心局单店估值破亿元，和府捞面八个月完成13亿元的两轮融资。餐饮企业一般现金流较好，不缺钱，也不太需要烧钱。问题是，真值那么多钱吗？“投资买的是想象力，如果觉这家企业有独角兽潜质，就会给一个足够大的估值。（我们）看中的是结构模型好，简单可复制。把估值抬起来，不仅打响品牌，提升流量，还能直接断了小资本进去分汤喝的念想。”一位不愿透露姓名的投资人给出了答案。但这位投资人也承认估值过高，“按传统消费投资的思路，单店估值上亿简直离谱。而且店面是否具备可复制性，复制扩张后能占据多大市场成为独角兽？一切还不一定。”一些显而易见的大背景包括：中国市场巨大，消费升级是大势所趋；资金供应充足，好项目太少，机构选择不多；连锁属于成熟商业模式，渗透率低，确定性高，等等。还有一种可能，即投资人把今天的“新消费”当做是当年消费互联网产业的翻版。换句话说，机构得了移动互联网后遗症，对形势出现了误判。据了解，相当一部分消费投资人来自于TMT行业，甚至就是原来移动互联网的投资背景。他们信奉“赢家通吃”和“唯快不破”，即先拉动流量，快速扩大规模，实现垄断，再通过提高客单价获利，进一步提升估值。总之是不怕项目贵，也不怕烧钱。也正是这样一些机构，几年前投资了新消费品牌，但后遗症已经开始显现：投放ROI低下，复购率不足，商业模式迟迟得不到验证。结果：已经上市的，业绩支撑不了股价。没上市的则需要继续融资，同时维持高估值。这些机构没有充分意识到，相对于无边界的消费互联网，单一消费品牌和线下连锁都存在着明显的天花板，同时也无法逃避竞争，从而最终与“垄断”或“寡头”无缘。一家头部机构的投资人认同上述的观点，“新品牌和连锁，有空间，但属于百花齐放，不会一家独大，因此估值需要合理。”这家机构刚刚领投了一家知名消费品牌。“它集餐饮、新零售、观光景区为一体，是个新物种。而且人家本身就很赚钱，退出可以预期，估值高一些就可以接受。一般的新品牌没有那么大的吸引力，”这位投资人说。与此同时，消费领域的巨额融资和超高估值，会给创业者造成负面影响。一位消费创业者表示自己也“很受伤”。他说，“有时候很无奈。投资人要看增长率，要我们学习竞品的投放策略，运营模式。还推荐懂抖音、小红书运营的高管过来做流量，‘咱也搞个直播销售额过亿！’”另一位创业者表示，在相当长的时间里，自己甚至对所做的事情产生了怀疑，“这是我的创业初衷吗？我为什么要被投资人追着动作变形？”令人欣喜的是，成熟的创始人也越来越多。比如，和府捞面没有选择出价最高的机构，文和友对融资和扩张一直坚持自己的节奏。一位投资前辈说过，如果想投资，能找到一万个理由。而如果不投，一个理由就够了。希望投资人都能坚持自己的独立判断，面对风口，敢于说“不”。
企服赛道好，因为烧钱不管用
与新品牌和连锁一样，企业服务领域虽然无法“垄断”，但成长空间依然巨大。近日，远桥资产投资副总监陈天伦刚做完一个项目尽调。这是一个典型的“小、旧、散”换热器制造工厂，如今用上了以库卡机器人为核心的工业自动化产线，并形成了云和AI相结合的智慧工厂解决方案。“这在三年前是无法想象的。这表明下游客户已经有买单的能力和动力了。云和AI在传统产业的应用，正在以超出市场预期的速度渗透，也衍生了大量的投资机会。”陈天伦表示道。北极光创投合伙人张朋对此深有感触。他说，三五年前，我们还需要和传统企业解释数字化能解决什么问题。现在企业已经主动拥抱数字化了，都已经认可了数字化管理手段和数字化运营概念。创业公司省去了“教育”客户的阶段，直接根据客户需求谈产品；投资人则按照行业痛点的优先级排序，判断项目/产品能否解决“最痛的点”。*供应链端：越来越多的年轻人愿意奔赴互联网驱动的新兴行业，传统企业亟需用数字化手段减少对人工的依赖；*政府支持：为支持高新技术企业，国家在芯片、软件、大数据等各种应用上推出一系列的鼓励政策。在投资逻辑上，2B和2C截然不同，尤其在涉及“烧钱”这样的敏感问题上。知名投资人朱啸虎在一次行业会议上说，2C需要改变人的消费习惯，有时就要烧钱和免费，但2B不太需要烧钱。而且免费产品，客户也未必敢用。同时，烧钱模式也不健康，资金效率不高，创始人也不喜欢这样的压力。中科创星投资合伙人袁博的观点也常行业被引用，“2C估值起来的快，但能跑出来的也少。比如百团大战，最后跑出来的只有一两家。聚焦2B，独角兽比较少，但只要企业确实能解决行业问题，存活下来的概率也比较大。”深耕企服领域多年的投资人肖晓呼应了以上两位的观点。“我们不太喜欢免费模式的产品，这招对企业产品行不通。免费产品很难证明对客户的价值，”他说。 肖晓认为，一个好的投资标的，除了行业成长空间较大、商业模式成立外，企业还要拥有定价权。定价权包括产品和服务价格、帐期、回款方式等，从某种程度上，定价决定公司现金流的好坏。“没有定价权的企业非常容易陷入低价低质的恶性竞争。”北极光的张朋说得更直接：“在资本驱动企业发展速度方面，to B远比to C行业慢。资本虽然可以加快产品的研发速度，但不能加快被市场的接受度。”。他解释说，C端的用户比较在乎成本，哪里便宜去哪里，而B端的业务决策逻辑更复杂，用户会考虑产品和服务的质量、合作的稳定性等诸多因素，价格只是其权衡的一小部分。企服是北极光创投的重点投资领域之一，投出了包括新核云、杉数科技、纷享销客、Teambition、微步在线等在内的多起明星案例。张朋说，“我们在看产品价值点的时候，不光是看产品解决了什么问题，同时也会思考这个问题是否是行业里最迫切需要解决的、最具有代表性的刚需需求。”“企业服务不是赢者通吃，细分市场会有不同的赢家。”2C的烧钱模式无法获得规模化优势，因为规模大小不是2B企业的决定性因素，能解决问题就是核心优势。
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