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一个男生，为什么会给大胸女孩做内衣？
同学们好，我是大白。我们的品牌叫“奶糖派”，是做大杯文胸的。相信大家可能会好奇，为什么是一个男生来做大杯文胸。其实，奶糖派的创立，跟我太太有关。2014年，我太太怀孕了。大家知道，女性怀孕后胸部会发大，相当于二次发育，所以原来的文胸就不合穿了。这个时候，我发现，市面上的所有文胸都没有很好满足她的需求。穿着不合适的内衣，其实是非常痛苦的，太太的经历，让我深切理解到这个痛点。
当时我是一家孕妇内衣公司的外部顾问，在这个过程中，我的一些女性朋友也会跟我聊内衣的话题，也有一些女性抱怨很难买到合适的文胸，所以，我开始对这件事情有所观察，意识到这可能是一个明显的市场空白。其实，当时我觉得中国女性的罩杯应该不会很大，市场的天花板可能很低，但是我还是做了一些调查，结果发现这个市场在中国正在快速增长。一开始，我也觉得不可思议。然后，我开始慢慢去理解背后的社会动因。其实因为国家高速发展，大家生活水平大大提高，85后、90后、95后这一代的女性在生长发育阶段，营养已经非常好了，所以女性不单是身高更高了，胸部也更丰满了。而且这肯定是一个趋势。于是，我就开始着手规划这件事情。然后，我在豆瓣的内衣小组发帖，公开了我的想法，结果一个大胸女生的内衣社群联系到了我。为什么会有这样的社群存在呢？因为这些人平时很难买到合适的内衣，所以她们组建起这些社群，然后相互交流。她们会在全球各地去买大杯文胸，然后在社群里交流使用心得。其实，大家发现，各个国家的大杯文胸都不太适合中国女性，这个痛点依然存在。我的创始团队也在社群里找到的。奶糖派是在2015年7月15号创办的，我们团队90%都是女性员工，平均罩杯是 F cup，70%是大杯文胸的用户，其中60%是来自于我们的用户社群。我们的品牌名也是来自于用户社群。为什么叫“奶糖派”？这个社群里有一个亚文化，她们会把大胸叫做大白兔，小胸叫做小白兔，文胸叫做兔笼。所以，当我问大家，取什么名字比较好？她们说，叫大白兔。不过大白兔是上海冠生园的驰名商标，我们注册不了，于是有人说，那就叫“奶糖派”吧。这就是我们名字的来源。
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创业路上走过的两次弯路
2017年，为了解决线下科普活动会面对所有尺码用户的需要，我们开发了一款AB罩杯的产品，也就是小罩杯，并且在奶糖派的公众号上公布了这件事，结果导致骂声一片。粉丝觉得我们扛不住诱惑，要去做小杯文胸了，好像奶糖派叛变了她们一样。2018年，又发生一件事，并且引起严重的危机。原因是我们针对大胸女性开发的分胸型内衣，它的优势是贴合性、舒适性更好，是一个重要的创新。由于早期奶糖派的大杯产品较为单一，主要就是分胸型内衣，团队内部产生了认知上的巨大分裂，一部分的人坚持奶糖派的初心就是做大杯文胸，另外一部分人就觉得应该把分胸型内衣作为奶糖派的定位。由于内部认知不一致，我们所有的宣传素材，都会有两种不同的声音。慢慢地，外界对我们的认知也开始模糊了。同时，团队也对我产生了信任危机。由于大家意见不统一，无论我支持谁，都会对另一方造成伤害。当时我特别苦恼，不知道如何是好，于是开始逃避，经常不去公司，尽量减少跟大家讨论的机会，让它自然运转。不去公司的时间，我干嘛？我就去健身房，现在回想起来，这个是很可怕的。
在学习和逐渐理解定位理论后，团队开始有了一些共识，大家觉得奶糖派应该要做大杯文胸。为什么我们觉得奶糖派要做大杯文胸呢？因为在大多数人心智中，是没有分胸型内衣这个概念的。如果消费者心智中没有这个概念，而你却要去建立这个认知，那是很困难的。
后来，我们明白，分胸型实际上是配称。但是我们把配称当成了定位。这是我们学习完之后，得出来的一个思考。从此之后，团队就确定了奶糖派的定位，再没有发生过争议。因此，我们的整个步伐更快了，走得也更顺畅。这几年我们也取得一些不错的成绩。第一，从2017年到2020年，我们还在验证期，增长也不是很快，每年大概100%的增长。但是，到了今年，我们的增速是200%，开始进入一个相对比较高速的增长。第二，2020年双11，我们年销售突破了一个亿，并且成为天猫大杯文胸品类第一和少女文胸品类的第一。第三，2019年，我们完成了天使轮融资，最近我们又完成了新一轮的融资。
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品牌三问及广告语
在《升级定位》的课堂上，品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，这也是顾客了解一个品牌的最省力最高效的方式。当一个顾客首次听到一个陌生的品牌时，他通常会问3个问题：所以，当你创办一个新品牌时，想清楚这3个问题就尤为重要。接下来，看一下我们梳理出来的品牌三问。答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接客户需求，如何取好一个品类名，这点非常重要。奶糖派的品类名是：大杯文胸。这个品类名是能精准对接到客户需求的，顾客是一看就明白，一听就懂的。其实，一开始的时候，我们的品类名是：大罩杯文胸。但是5个字，念起来有点复杂。2019年的时候，我们在《升级定位》课上的同学，也是我们的天使投资人合享资本的大师兄，对品类名优化给出了建议，于是开始启用了新的品类名，叫：大杯文胸，比原来的少了一个字。虽然只是少了一个字，但我们发现去掉这个字之后，念起来更加简单，也琅琅上口，而且并不影响大家的理解。我们测试之后，发现传播效率提高了很多。而且，它是一个新品类。其实，本身文胸也是一个品类，但是有了大杯文胸之后，其实就有大杯文胸和常规文胸的区别。虽然初期大家的认识比较弱，但是一旦成立后，它的势能是很大的，因为你是开创者，相当于一起步就是领导者。答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异，我们称之为“特性”。2020年之前，奶糖派是大杯文胸领域的一个专家品牌。去年，天猫双11榜单中奶糖派成为大杯文胸Top1，所以我们现在也宣传自己是大杯文胸第一。
答案就是品牌差异化显得可信的证据，我们称之为“信任状”。奶糖派的信任状其实挺强的。
我们的品类稍稍有一点特殊。用户其实对“大杯文胸”这个说法还是挺敏感的，之前我们的包装袋上写了“大杯文胸”这几个字，结果有些用户非常排斥，甚至会投诉。这个品类有一点敏感，用户不希望被别人看到。所以，我们在做品牌宣传的时候，要非常谨慎，因为稍微不慎，就会有色情的联想。我们现在的广告语是：大有不同。它可能不够直接，直接相关的只有一个大字。希望大家能把奶糖派跟大胸相关。但这也是我们确定下来最底线的一个广告语。我们不敢说自己做得有多好，但是至少用户在认知上，她们会知道奶糖派是做大杯文胸的，不会像2018年那个阶段一样造成混淆。
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配称升级
作为大杯文胸领域的专家，我们开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣，比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等，我们现在在大杯文胸领域有10多项独创的发明和实用新型专利。
我们目前的渠道主要是在线上，但是未来一定会有大量线下体验店。2019年10月，我们开了第一家线下实体店做测试，其实经营得很不错，这家店上个月的业绩做了20万，经营效率已经超过很多同行。大家知道，一个传统内衣专柜一个月的销量可能10万左右，甚至只有几万，运营效率是很低的。线下店的主要客流来自线上预约和客户的转介绍，超过80%的客户是来自于线上。获得超过100家商业及时尚权威媒体主动报道，包括《新零售商业评论》、《新商业情报》、《ELLE》，《VOGUE》等等。我们品牌的传播效果也在不断的提升。去年合作的KOC，超过1500人，在各个平台上，合作的明星也超过了20人。2017年3月，因为我们要做的产品很多，批量又不大，供应商非常难找，于是我们就成立了自己的柔性生产工厂，做小批量快版。这是我们的优势，我们可以做到一个款一个尺码，最小5件就可以生产，生产周期只要7~15天就可以生产出来。这种能力在内衣行业还是比较稀缺的。
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品牌战略
我们差不多用了5年时间才走过原点期，建立大杯文胸的认知。因为认识高维学堂太晚，其中也走了不少弯路。但是，到了去年年底的时候，我们感受到了明显的推背感。怎么说呢？去年9月份，天猫启动了一个超级新秀计划，叫做“新锐1000”，要在三年之内扶持1000个品牌从0做到1个亿，扶持100个品牌从1个亿做到10个亿。天猫在内衣行业选择了19个品牌，去年榜单公布的时候，我们惊讶地发现，奶糖派居然是内衣行业新锐品牌的第一。因为我们正好踩在了天猫的战略节奏上，真的是感受到被推着往前走，同时天猫给予我们巨大的扶持。比如，我们的品牌升级，包括 VI的升级，包括媒体的合作，都是天猫市场部的同学，像广告公司一样给我们出主意，让我们选择；还有各种活动也会帮我们出主意，提供各种资源。所以，今年奶糖派为什么会翻番？其实并不是说我们花了大量的资金去投放，而是因为背后有这样的一个支撑。现在我们已经走过了原点期，开始进入到扩张期，目前团队也在做升级。最近团队在人才上也开始有很好的资源，越来越多优秀人才加入。
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企业战略
从企业的战略来讲，基于我们企业的使命和我们的配称，我们的战略节奏也是挺清晰的：第一阶段，首先是单品牌占据大杯文胸专家的定位，先是线上占据第一，然后往线下渗透。第二阶段，就是多品牌去占据大杯文胸品类，因为大胸人群，会有不同的年龄层，需求也不同。
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认知成果分享
正如东哥所言，一切红利都是认知红利，最大的优势是认知优势。最后总结一下我学习《升级定位》所得到的一些认知成果，我觉得这是最基础的，也是非常重要的。我们2018年上完课之后，想过要改品牌名，因为奶糖派大家乍一看不知道是干啥的，但是这两年一直没有找到特别合适的名字，所以一直也没动，就保留下来了。但是，我认为，品类名非常重要。这里先跟大家介绍一下我们的演变的历史，这也是我们趟过的坑。
2015—2016年，品牌刚创立的时候，就是品牌名＋品类名：奶糖派，大罩杯文胸。2016年——2020年，我们改了品牌名，叫做 Candy La Vie，这是一个英文加法文的名字，还是用户投票选出来的，当时大家觉得挺好，还挺浪漫的。后来，我们参加了一个节目电视录制，我就发现这个品牌名是个巨大的坑。因为，当时几十个品牌名排在一起，我们的品牌名大家根本不会念。其实，因为2017年，我们做了一个调研，发现国内的时装品牌基本上都是英文名为主的。那个时候就是这样子，因此我们也随大流做了英文名的。为什么把logo从英文名为主改成了中文？其实，这几年消费者的心态已经开始发生改变，大家对国货的态度也发生了改变，包括现在国潮已经开始成为了一种时尚。所以，对于改名，我们还是比较笃定的。品牌名最好直接带上品类名，我现在是非常特别认同这个观点的。特别是我们的品牌名，奶糖派，如果不加上品类名，大家就真的就以为我们是卖糖果的。现在阿里也在帮我们做很多公关。有一次，他们做了一个关于奶糖派的视频，要给整个阿里集团看。一开始海报上写的也是奶糖派创始人大白。我跟他们说，无论如何一定要加上大杯文胸。因为阿里集团有几万人，这里面肯定有我们的用户。结果，现在我们就有很多阿里的用户。所以，就是一个细微的改动，加几个字，就免费获得了新客户。关于门头，我也分享一个心得。我们的门头直接就是：奶糖派大杯文胸。其实，当时也有一部分比较羞涩的用户说，能不能不写大杯文胸。我们权衡之后，还是保留下来了。为什么？因为我们要是没写大杯文胸，大家看到奶糖派，可能就认为是卖糖果的店。所以，虽然这个品类名有点敏感，我们还是保留了，而且这对于引流是有很大帮助的。但我们也把店铺装修方案进行了修改，从门口进入后，在选购的过程中，店外的人是看不到客户的，这样就避免了客户的尴尬。我观察过，我们这个店就在地铁口旁边，前面就是一个电梯口上来，很多人坐着电梯，到了一半的时候就拿起手机拍照。拍照干什么？第一，可能是猎奇心态，发朋友圈。第二，发给身边的朋友。
奶糖派可以做其他无尺码内衣吗？
奶糖派可以做运动内衣吗？
奶糖派可以做服装吗？
这些确实都是我们产生过的一些困惑，这其实是认知聚焦和运营聚焦的问题。认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性。因此，奶糖派在宣传上要聚焦，在我们的界面上只能宣称大杯文胸，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。但是，在实际运营中，我们可以去做很多类型的产品，但不属于大杯文胸认知的产品就不应该去宣传了。很多人会觉得，大杯文胸这个市场的天花板低，但是当你理解了这一点，其实这个市场是大有可为的。
以上，是我今天的一些分享，谨代表我个人的认知和观点，不代表是正确的结论，其实我们也一直在学习和探索中。
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