广东合享投资管理有限公司丨渴望走出去的茶颜悦色，依旧离不开长沙

对于长沙人来说，茶颜悦色不单单是一杯饮料。

据媒体报道，近日，知名茶饮品牌茶颜悦色宣布在湖南常德成立新公司，正式拉开品牌扩张序幕。这意味着，粉丝曾“万人血书”求它把分店开到各大城市的愿望，即将变为现实。

而在一个月前，茶颜悦色也在官方微博发布武汉、常德招聘计划。预计今年12月开出武汉首店，选址在武汉天地商圈，常德首家门店也将于11月开业。

这家出身于长沙“草根”的茶饮店，从前几年的默默无闻，到近期因入驻武汉、阿里注资而多次登顶热搜，被媒体冠以“奶茶界杨超越”名号。茶颜悦色的每个举动似乎都能牵动一众粉丝的心。

但与其知名度不相匹配的是，在红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，茶颜悦色甚至没能上榜。放弃传统加盟店的打法、长期没有外卖平台，即便在长沙密集开出了225多家门店，也总难将茶颜悦色与“顶流品牌”画上等号。

长期以来，茶颜悦色展现出的似乎是一种偏安一隅的公司形象。为什么一家这么红的奶茶店一直走不出长沙？在喜茶、乐乐茶等新派茶饮遍地走的今天，茶颜现在想走出长沙还来得及吗？

开在冬天的茶饮店

冬季开冷饮店，从来都不是个好主意，可总有些“愣头青”不信邪。

2013年的冬天，在湖南长沙解放西路的天桥底下，一间不起眼的奶茶店开业了。

天桥上，是当地著名的酒吧街，灯红酒绿、空气中到处弥漫着酒精味，在这里卖奶茶总有些格格不入。更糟糕的是，老板开业做的第一杯饮料就搞砸了，放了好多糖。

“郁郁幽兰”、“声声乌龙”......这些奇怪的饮品名字也让店内的服务员感到困扰，“每次客人点单时，都得特地解释一遍。”

除此之外，这家小店还有个拗口的名字——茶颜悦色，号称主打新派中式茶饮，门口的商标是则是一个古风小人，听说是老板花了上百万定制的。

在那个还是人手一杯“香飘飘”的年代，开这样一家奶茶店看起来多少有些不靠谱。“花里胡哨”、“博眼球”，是不少人给出第一评价。

可老板吕良并不想放弃，在此之前，他已经筹备了一年。为了保证口感，也给自己调茶失手一个机会，他做出了违反商业逻辑的承诺，“一杯鲜茶的永久求偿权”。换句话说，就是顾客如果对拿到手的茶饮口味不满意的话，随时可以要求再做一杯。

除此之外，平价策略也很博好感。以17元一杯的招牌产品幽兰拿铁为例，在周围喜茶、奈雪等茶品均价30元的衬托下，茶颜在价格上显得极为亲民，再加上良好的服务态度。慢慢地，奶茶店门前开始有了一些熟客，茶颜悦色得以在长沙的寒冷冬天中存活下来。

而此时，距离茶颜悦色成为一个出色的茶饮品牌，还有6年。

吕良：等风来

与当地湿冷的冬天相比，长沙的商业环境一直是火热的。无论是小龙虾、热辣湘菜为代表的餐饮店老板，还是对外号称“湘军”的企业家们，敢打敢拼的创业精神是刻在长沙商人骨子里头的。

但作为创始人的吕良，却有那么些许不同。在外界看来，他甚至有些保守、谨慎，这和他此前经历的无数次“失败”有关。

与聂云宸初创喜茶的顺风顺水不同，吕良走过的路颇为坎坷。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终，甚至在这些小本生意上还能亏了十几万。

对此，他曾表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易带着品牌走出去。

 创始人吕良（右）与外国顾客一同品茶

经营上，茶颜悦色也附带了吕良的性格印记。自诞生起，这个品牌一直保持着匀速发展、一步一个脚印，第一年5家，第二年6家，第三年12家......

直到2017年，茶饮品类大爆发，喜茶、一点点、CoCo开满全国。放眼望去，满大街人手一杯茶饮料，属于新派茶饮的时代到来了。

茶颜悦色也随之进入了扩张期。如今，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。

据统计，截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店。这个数量，是CoCo和1点点的2.2倍，书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。

虽然CoCo在全国29个省份有近4000家店，1点点在30个省有3000家店，蜜雪冰城在全国343座城市拥有上万家门店。但在长沙，这些茶饮豪强仍旧输得毫无悬念。

对此，有媒体称，好喝、密集选址是茶颜悦色得以成功的关键。但吕良并不这么认为，他将原因归结为，“踩中了赛道”。他总是这样，姿态似乎低到尘埃，每逢盛赞，他都默念：" 德不配位，必有灾殃 "。

但吕良有一点说的很对，茶颜很大的成功，关键是在对的时间点来临前，事先做了入局。

艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。在喝惯了罐装饮料和冲泡的咖啡、奶茶后，人们成功迷上了以中国茶为底料的新派茶饮，茶颜悦色又刚好是最独特的那一个，比喜茶平价、比CoCo和一点点更有个性。

除此之外，茶颜悦色的国风定位也很讨巧。“从产品本身来说，颜值还有店面装修，口味等等都是迎合年轻受众的喜好；二来，茶颜悦色迎合了近年来弘扬国货的文化大势，想不火都难。”有广告行业人士如此评价道。

与大张旗鼓地布局店铺不同，茶颜悦色的资本引入则显得很低调。

2018年1月，茶颜悦色完成了由天图资本发起的天使轮融资；2019年8月，与源码资本、元生资本进行A轮融资，都没有公布估值和具体融资金额。

直到去年，吕良拿到阿里旗下控股公司抛出的橄榄枝，成为外界眼中的“阿里系玩家”，才被一众企业家所熟知。

至此，等了6年，吕良终于等来了风。可水面之下，危机才刚刚浮现。

没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色

“臭豆腐、橘子洲头、岳麓山、茶颜悦色......欢迎来到美丽的长沙！”当长沙的旅游宣传打出这样一句口号时，人们这才发现，手中这杯小小的奶茶竟成了一张城市名片。

游人旅客纷至沓来，挤满了门店，甚至有客人不远万里乘着飞机赶来，排上两小时的队，只为品尝上这十分钟的美味。

“当你在长沙拿着一杯茶颜逛街就会感到幸福”、“喝到的是乡愁”，一位长沙的“茶颜粉”向媒体记者如此形容道。

与此同时，小红书破2w篇的游记推荐、百度搜索指数赶超喜茶、奈雪的茶，都从侧面印证了其热度，闲鱼上甚至出现了“代喝茶颜悦色”、“滤镜拍照打卡”的生意。

可为了喝一杯奶茶，排上几小时队，值得吗？总会有人提出质疑。“茶颜走的就是饥饿营销，口感其实一般”、“想不通为什么这么火？不过是卖人设。”

事实上，从品牌的角度看，茶颜悦色的大火，颜值、好喝只是一部分。

“内容产生流量，这个是核心。”广州某4A广告公司客户经理Rebecca告诉时代周报新媒体记者。

口味只是一方面，毕竟萝卜青菜各有所爱，真正让茶颜出圈的，是其内容输出带来的粉丝粘性。“比方说，他们订单小票上的搞怪留言、他们会称顾客为‘小主’、他们花几百万买下的故宫古画版权。”Rebecca称。

在老粉眼里，老板吕良是一个骑着电动车去巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；文案是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”......

这些鲜活的形象，让茶颜悦色变得十分接地气。但在情怀之外，茶颜悦色作为一家公司的整体化运营并不成功。

据当时的职业经理人何一汀称，公司开业3年，员工总数不超过10人，直到2018年，才招到全公司第一个研究生，而此时，喜茶、奈雪等90后团队早已是兵强马壮。

国茶实验室创始人罗军则认为，茶颜悦色目前最大的挑战在于数据化管理体系的不完善。在喜茶、奈雪的茶已经搭建好信息管理系统做到精细化运营的当下，茶颜悦色显得有些过于传统。

疫情逼迫之下，千呼万唤始出来的外卖平台草草上线，随后又出现外卖饮料口感缺失、不满杯的问题；又比如，今年9月官方才采用小程序电子积点，用以代替原来的纸质卡片，有网友对此还评论道，“茶颜悦色终于走向21世纪了！”

茶颜悦色的外卖小程序平台

这些都在不同侧面地反映出了，茶颜悦色目前的不足：一种偏安一隅的传统和落后。而这对于一家号称“新派”的茶饮品牌来说，无疑是致命的。

粉丝吊打“盗版”

茶颜悦色的火爆程度，除了可以从络绎不绝的顾客看出外，还能在山寨门店的数量上得到印证。

它从不缺模仿者，从茶理宜世、茶皇御点，每一家都希望复制茶颜悦色的高光，甚至在韩国，茶颜也被人合法注册为了商标。

不过，茶颜悦色让人看到中式茶饮的市场前景，却亲手放掉了除长沙以外的市场，而茶饮料的制作门槛并不高，同类化竞争严重，就极易出现挤兑情况。

抄袭风波、加盟店骗局，这些因竞争产生的问题，不断给茶颜悦色带来麻烦。

2019年5月，一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。随之而来的，是一场备受关注的知识产权之争。

 茶颜悦色、茶颜观色两者商标对比

据媒体报道，“茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司以商标侵权为由，向长沙市岳麓区人民法院起诉，请求法院判令“茶颜悦色”赔偿其各项损失21万元，并在微信公众号、微博、大众点评及美团外卖平台上发表致歉声明，消除不利影响。

虽然事后法院宣布“茶颜观色”败诉，但护主心切的粉丝们忍不了，在他们眼里，茶颜悦色是奶茶界的杨超越，是一个陪伴着长大的品牌。无数粉丝发起抵制竞品活动，甚至有人一一扒出了相关茶饮店，并表示“以后不喝”、“一生黑”。

而如果回看茶颜悦色的成名之路，靠的正是这一批路人、粉丝们，是他们一条条评论的“打投”，才把这家不知名的茶饮店带出了圈。

茶颜悦色、喜茶、奈雪三大品牌的百度指数

茶颜悦色首次被全国人民大规模注意到，是在2018年，喜茶和奈雪的茶的创始人隔空掐架。当时，吃瓜群众的一句，“要是茶颜悦色开到全国，要把它们安排得明明白白”，瞬间点赞破2万，一不小心把茶颜悦色拱上了热搜。

但与此同时，一个终极疑问摆到了大众面前：既然这么火，为什么茶颜悦色只待在长沙呢？

走出去

“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，创始人吕良如此回应外界对他“安于一隅”的质疑。

他认为，尽管茶颜已经成立六年多，但“出品的不稳定”还是目前最大的问题。与新茶饮市场主流的奶盖茶、水果茶产品形态不同，奶油泡沫打出的中式茶饮如果不马上饮用，会破坏外观与口味，影响消费体验。这也是吕良迟迟不上线外卖的原因。

这种死磕质量的态度，曾一度被市场反馈给予好评，但在商业竞争如此残酷的当今，相当于白白把机会让给了其他人。这一点，吕良也清楚。

在宣布入局武汉后，今年8月底，茶颜悦色又成立常德新公司，网络上随后便传出了相关招聘启事。而在此之前，茶颜悦色刚刚和喜茶联名，尝试互联网营销，走向21世纪。

可如今各类新派茶饮遍地走，茶颜观色、茶理宜世等仿品处处生花，茶颜悦色现在走出长沙真的来得及吗？为什么又偏偏选择在这时候？

“最关键的一点，是茶颜悦色近些年在长沙门店布得太满，当地市场已经接近饱和了。它必须到外面去。”有市场分析师告诉时代周报新媒体记者，“如果长沙市场还能像几年前一样，我想吕良并不想冒这个险。”

另一方面，可以看到，茶颜悦色扩张的城市是跟长沙相近的二线城市，而不是竞争对手喜欢的北上广深。创始人吕良也曾表示，选择武汉、常德的原因在于地域上的文化、口味相近，“算是比较稳妥的选择，未来也会主打下沉市场。”

可即便如此，当茶颜悦色不再有“地域稀缺性”，它的表现能否够超出预期？这仍具有太多不确定性，走出去的影响是把双刃剑。

“品牌的扩张是会对粉丝产生冲击的，短时间内可能会无法接受这一品牌开始不那么唯一，因此对于死忠粉如何沟通去安抚维系，是比较重要的一个问题。”Rebecca表示。

在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

有一点很明确，渴望走出去的茶颜悦色，仍旧离不开长沙。一方水土养一方人，长沙人民的包容、与茶颜口味上的契合，造就了这家品牌。但作为一个创业者，吕良需要为员工、企业负责，这让他不能一直生活在自己的舒适圈里。

而在走出长沙之后，想要仍旧维持住口碑，茶颜悦色团队面临的，将是不同以往的挑战。

想开好连锁店则意味“工业化”，即以机器取代人工，所需要的数据化管理却恰好是茶颜悦色的弱势。这一点从每逢门店开业必大排长龙就可看出，甚至前台点单员有时还要与顾客周旋，给予后台制作者更多操作时间。

“茶颜悦色就像一支杂牌军，对上CoCo等拥有数字化加持的正规军，虽然有着忠实的粉丝群体作为护城河，但情况依旧不乐观。”上述分析师称。“除此之外，其他地方也开始产生他们本土的中式茶饮品牌，比如广州的茶理宜世。”

现如今，新派茶饮的市场竞争已经进入了下半场，资本逐渐向头部倾斜，可即便是以160亿估值拿到腾讯与红衫资本C轮融资的喜茶，同样避免不了产品同质化严重的现象，危机感萦绕在每个从业者心头。

就像吕良所说，“外面的世界没有想象中那么美好。”匠心也好、古板也罢，想要成为“茶饮界星巴克”，茶颜悦色要走的变革之路还很漫长。

来源：时代周报