首页 >> 合享动态 >>热门资讯 >> 广东合享投资管理有限公司丨疫情之下,“他经济”还坚挺吗?
详细内容

广东合享投资管理有限公司丨疫情之下,“他经济”还坚挺吗?

关注女性消费群体的“她经济”是近几年的热门话题,众多品牌纷纷入局、深耕女性的细分领域。然而,在女性消费占主流的现状下,男性消费力也在逐渐觉醒,“他经济”进入人们的视野。

“他经济”指什么呢?顾名思义,就是关于男性的经济。大体可以分为四类:

  • ★ 专门针对男性消费者的产品,如男装、男鞋等。

  • ★ 以男性消费者为主的产品,如山地车、英雄类手办、滑板等。

  • ★ 以女性消费者为主,但是男性也占据部分市场的产品,如饰品、美妆、护肤品等。

  • ★ 无明显性别特征的产品,如消费日用品、饮食、家居等。

前两年,“他经济”忽然成为热点,各媒体发布了很多相关报告。2018年,淘宝发布《中国男性消费报告》;2019年第一财经商业数据中心和天猫美妆共同发布了《2019男性护肤消费趋势报告》······

但是,这个趋势是可以持续的吗?疫情下,“他经济”是否依然坚挺?

由于第四类消费与性别没有明显的关联性,下面主要分析前三类消费产品。


01
 专门针对男性消费者的产品


对于大部分商家而言,并不愿意轻易承认,自己的产品只针对男性。因此,这部分商品品类十分有限,一般要能够从生理、物理、社会习俗上明确区分。生理上,主要是各类壮阳药。而物理上,主要是男装、男鞋,因为男女身高尺寸有差距。社会习俗上,比如领带,基本是男士专属。

由于男装男鞋的体量远高于其他品类,因此,此处主要分析男装男鞋在疫情下的表现。比较出真知,为了了解男装男鞋的特征,会对比女装女鞋一起进行分析。


— 男装 —


先上结论:

  • ◆ 大多数月份,男装销售额不及女装一半。

  • ◆ 男装销售额稳定性高于女装,疫情期间下跌幅度与其后的回暖幅度均低于女装。

  • ◆ 男装均价高于女装,天猫淘宝平均一件高出16元。

  • ◆ 男性更热衷于Polo衫、皮衣、皮裤,女性则更偏爱皮草。

2019年1月到2020年5月,这17个月里,男装女装的走势较为相似,女装月均销售额619亿元,男装消费额296亿元,男装不足女装销售额的一半,考虑到中国男性多于女性,不得不说,女性在服装上的重(duo)视(shou)程度高于男性

受疫情影响,今年2-4月份,男装、女装同比都呈下跌趋势,但是女装的波动性明显高于男装,2/3月份的下跌幅度、5月份的回暖幅度都更高。

这17个月里,男装均价134元,女装均价118元,男装平均高出女装16元。

为了了解男性、女性对于不同服饰的偏好,我们将最近一年细分品类的销售额占比进行了统计。


套装在男性、女性中都非常受欢迎。除了工作需要,大概就是图方便,或者大家对自己的穿搭水平认知都比较保守。

从增长角度来看,错季抢购果然是大趋势,男装女装中,棉服、羽绒服、厚外套增长都很可观。

男装中,Polo衫涨势达到100%,殊为可观而女装中,大码女装增长率102%,然而男装中并没有“大码男装”这个分类,是女性对身材更执着的缘故吗?。。。

男装中,皮裤和皮衣的增长率都远高于女性,而女性皮草的增长率也比较靠前。可能男性更喜欢皮衣皮裤的酷帅感?女性更喜欢皮草的雍容感?By the way,珍爱动物,要穿人工皮草哦~

值得注意的是,民族服装在男装、女装中都呈现负增长。要想复兴民族服饰,还是要有合适的场景。就像日本,在很多重要场合,都规定穿和服,因此,和服一直是其文化中重要的一环。


概言之,男装虽然市场容量不及女装,但是稳定性高,均价也更有优势,其中T恤和休闲裤市场最大,Polo衫和皮衣皮裤占比显著高于女性。


— 男鞋 —


先上结论:

  • ◆ 女鞋百度资讯指数不及男鞋,但天猫淘宝销售额超出男鞋62%左右。

  • ◆ 男鞋疫情下波动性更强,男鞋女鞋在5月份都迎来了报复性反弹。

  • ◆ 男鞋均价高于女鞋,最近几个月差值约为12元。

  • ◆ 低帮鞋中的单鞋最受两性欢迎。此外,女性更偏爱靴子和凉鞋,男性更偏爱高帮鞋。

鞋算是男性最喜欢的服饰品类之一,2019年以来,男鞋的百度资讯指数一直高过女性,前一阵盛行的炒鞋风潮也大多在男性群体内。

但是即便如此,男鞋在天猫淘宝上的销售额也不及女鞋。2019年1月到2020年5月,女鞋销售额平均高出男鞋62%。

从增速来看,今年1-2月,男鞋所受冲击明显高于女鞋,但反弹也更为迅捷。男女鞋在5月份均迎来了报复性增长。

均价看,男鞋高于女鞋,但是差距逐渐缩小。最近几个月,均价差距在12元左右。

类目来看,男女鞋中低帮鞋均占比最高;低帮鞋中,单鞋占比均超过90%。低帮鞋外,女性靴子和凉鞋占比显著高于男性,男性高帮鞋占比高于女性。

男装男鞋在疫情期间均遭受了较大的冲击,男鞋在4/5月份迎来报复性反弹,同比增长超过100%;而男装反弹力度没有这么强,同比增长仅27%。

整体来看,两者表现更受制于品类,而非性别。男装表现较接近女装,而男鞋表现也较接近女鞋,品类因素盖过性别因素。


02
 以男性消费者为主的产品


相较于女性,男性对于科技度高、专业性强、能带来刺激感/力量感的产品更为热衷,大多数男性都是参数的狂热爱好者。而与此同时,很多男性也是宅文化和二次元文化的发烧友。

跑车、山地车、滑板、高品质耳机、英雄类手办等都是以男性为主的产品。在此主要分析山地车、滑板和英雄类手办。

由于这部分商品很难绝对区分购买者的性别,又以男性消费者为主,我们就分析品类大盘来比拟男性消费者于此的开销。

从销售额走势来看,英雄类手办在2月陷入低谷,3-5月有所反弹,但整体表现不及去年后半年。而山地车和滑板车在疫情期间并未出现明显下跌,并在4/5月迎来了新的高峰。这应该与疫情期间,公共交通存在健康风险,而山地车和滑板可作为代步工具有关。

从同比增长率来看,山地车和滑板表现优异;英雄类手办在4月出现同比下滑,但5月又恢复增长,似乎未受疫情影响,但是值得注意的是,英雄类手办在2019年后半年迎来了大幅增长,销售额水平已经比2019年前半年高出50%左右,从这个角度来看,英雄类手办仍然受到疫情不小的影响。


03
 以女性消费者为主,男性占据部分市场的产品


传统概念上以女性消费者为主的产品,比如饰品、美妆、护肤品等,也逐渐开始为男性所接受。

从最近4年的销售额走势可以看出,长期来看,男士护肤和男士彩妆整体呈现明显的增长趋势。但是从最近几个月看呢?


— 男士护肤 —


为了进行对比,将男士专用护肤品以外的护肤品都称为其他护肤品,这部分产品并未明确消费者性别,但是大多数消费者都为女性,在此近似认为这部分为女性护肤品。

从体量上看,男用护肤品与其他护肤品仍存在很大差距。

从最近5个月的同比增速可以看出,男用护肤品的增速明显不及其他护肤品。

而且,男用护肤品的均价也不及其他护肤品。

男性的护肤意识也许在提升,但是与女性仍然存在极大差距,无论是存量、价格还是增速。

类目来看,男用护肤品里占比最高的是男士洁面和男士护理套餐

其他护肤品中,占比最高的则是面部精华、面部护理套装和眼部护理。

女性更偏爱精华,更注重眼部及身体保养,而男性护肤的需求则相对基础,以洁面和水乳霜护理套装为主。

从增长的角度看,男性护肤品一半以上品类都呈现负增长。男士喷雾增长最多,但是里面混入了很多奇奇怪怪的延时喷雾。此外,男士眼部精华与眼部美容胶增长较快。男性也开始注重眼部的保养。

其他护肤品绝大多数品类5月都呈增长态势,其中,细分部位护肤品的增长值得注意,如颈部(颈膜、颈霜)、足部(足部磨砂)、胸部(美胸喷雾、丰胸乳霜)。

注:为便于展示,同比增长超过500%的以500%计,下面各图也做同样的处理,不再一一备注。

数据来源:魔镜市场情报


— 男士彩妆 —


男士彩妆与女士彩妆的销售额之间,存在着巨大、巨大的差距。差不多三分之一?不,要注意单位!!

刚开始分析的时候,我们发现男士彩妆的增长率是优于女士彩妆的,后面发现一个可疑的大类目,即男用睫毛膏,它的销售额占比达到了33%,仅次于BB霜。众所周知,睫毛膏易晕染,一不小心那就是熊猫眼,这样高难度的品类会在男性中这么受欢迎吗???

研究商品详单、查看TOP商品评论之后发现,该品类下的商品几乎都是女性在买。

这些眼睛,初步判断,像是女性的眼睛。查看TOP商品评论之后,“姐妹”、“她”、“男朋友”、“小姨”这些表述更确定了前面的看法。

将男用睫毛膏剔除之后发现,男士彩妆增势非常惨烈。女士彩妆从3月份起,就开始恢复同比正增长。而男士彩妆在5月份,才同比增长了3%。

去除睫毛膏之后,男士彩妆各品类中BB霜销售额占比高达87%!莫非一支BB霜,就满足了大部分男性对于彩妆的幻想?

而女士彩妆各类目则分布较为均匀,面部彩妆、唇部彩妆、美容工具和眼部彩妆是四大主要组成部分。

男士彩妆超过一半的细分品类5月份同比增增长为负,腮红粉底表现亮眼,但销售额占比均不足0.5%。

而女性彩妆绝大多数细分品类同比增长均为正。

概言之,男性护肤受疫情影响较小,2月起销售额同比增长均为正,但是增长率仍然不及护肤品大盘;男性彩妆受到疫情的严重冲击,表现不佳。


结语

至此,“他经济”主体部分就分析完啦。

专门针对男性消费者的产品,分析了男装男鞋。男装男鞋受疫情影响较大,男鞋在4月份迎来报复性增长,而男装在5月份才恢复同比正增长。

以男性消费者为主的产品,分析了手办、山地车和滑板,手办较之去年后半年有一定下跌,而山地车和滑板作为公共交通的替代,同比增长强劲。

以女性消费者为主的产品,分析了男士护肤和男士美妆,男士护肤表现尚可,而男士美妆则较为惨烈。男性于护肤、美妆方面的需求仍较为基础,洁面、护肤套装/水乳霜、BB霜就满足了他们80%的需求,无论是存量还是增速,与女性护肤、美妆仍然存在着不小的差距。

现在是一个造词的年代,“需求升级”、“需求降级”、“需求分级”……每个词都是一种可能性,而非事实本身。想要拨开迷雾,看见真相,还需要以数据为支撑,抽丝剥茧,方得真章。


来源:魔镜市场情报




广东合享投资管理有限公司


投资案例

关注公众号

广东合享投资管理有限公司(简称“合享创投”) 一家聚焦消费领域的创投机构,以助力国民消费品牌崛起为使命。 在中国证券投资基金业协会的私募基金管理人登记编号为P1024245。 合享创投的投资理念是坚持以价值投资为基础,打造行业聚焦和专业化的投资体系。 合享创投的投资…

广州市天河区珠江新城华夏路16号富力盈凯3101—3102

020-38367666

  • 电话直呼

    • 020-38367666
  • 扫码公司官方公众号

本站已支持IPv6
seo seo