广东合享投资管理有限公司丨疫情下的电商购物盛典

以前你要问，618是谁家的？大家会异口同声地说：京东。

但现在，却有人要抢了。

恍惚记得2019年，天猫就发出618是自己主场的信号。2020年618，苏宁直接喊话京东“至少比京东便宜10%”。

是不是火药味很浓？大有“我现在才是老大”的味道。

这样说绝不是凭空臆想。

6月17日，第三方调研机构易观发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示，天猫3C家电的销量已超越京东，排名第一。

不管出于什么原因，京东3C品类已经优势不在。不过，京东也不示弱，618战报显示，6月18日凌晨5G手机销量不到1分钟便突破万台；华为品牌再次领跑增长，10分钟成交额同比增长超300%。意思很明显：还不到收场的时候，咱们骑毛驴看画报——走着瞧。

为了争“霸主”地位，各家也是大显身手：

在优惠力度方面，京东618推出“超级百亿补贴”，并推出千亿优惠和百亿消费券。具体来说，京东618提供超过2亿件的五折商品。

天猫也提出，结合国家消费补贴，启动无需领券的优惠全场满300减40。

拼多多随即宣战：6月9日至6月20日，平台将再度加码百亿补贴的力度，联合平台上众多品牌与商家派发大额现金红包和消费券，继续用“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路玩法。

这些都是“明争”，背后还有“暗夺”。最主要的手段就是“联吴抗曹”战略——

4月19日，拼多多战略入股了国美。国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多，形成线上线下流量联盟等方面展开全面、深入、紧密的合作。

5月27日，京东与快手签署了深度合作协议。618期间京东将自营商品完全开放给快手，快手主播们可以随意选品及销售。甚至不必通过中间的跳转链接，消费者就可以通过快手购买到京东商品。

5月28日，京东宣布战略投资国美零售。国美将供应链物流仓储配送服务体系、全国2600多家门店等接入京东平台，同时让超过16万社群和直播将作为重要的零售资产向京东开放。

除此之外，京东还和百度合作，618前夕，一直主打知识直播的百度突然加快了直播电商的步伐，整合百度App、好看视频在内的众多百度移动生态资源参战618，京东于是成为百度App618频道的主要合作伙伴。

因此，业内人士断言，有结盟，就有新玩家。新势力入局，可能是今年618除直播外唯一亮点。事实也证明，这种结盟还是很有效果的。‍

快手首次尝试电商造节是在2018年11月，当时曾创造“散打哥在快手上带货1.6亿元”的神话。次年，快手电商部门正式成立，属于网红们的电商直播机会来了。现在，快手推出的“618快手电商狂欢月”活动如火如荼。

抖音自然也不甘人后，同为基于社交关系的短视频内容模式，今年618也发布了“抖音直播秒杀狂欢节”，同样热情入局。

虽然抖音和快手算是“家族江湖”，各自为战，但散兵游勇在平台这个大队伍中，却有着独特的集体认同感，主播的成长也更依赖于“相互提携”。

也有分析认为，对于首次尝试直播的名人来说，快手自有的社交生态和玩法不一定适合放大自身影响力和直播传播度；而抖音更适合作为名人直播首秀的平台。互联网分析师刘焱飞表示，抖音的带货主播，最终是属于明星的。

无论如何，在被阿里系、京东以及拼多多电商三巨头统治的行业格局中，快手、抖音的直播带货业务异军突起，成为今年618的最大变量已经形成共识。换言之，对于刚入江湖的新秀来说，既是秀肌肉，又是一定阶段格局的重要一役。

对于今年618的新秀来说，还有一位原来不屑登台的大师——苹果，也参与到擂台比拼中。5月30日，天猫祭出大招，宣布苹果官方首度参加国内大促活动：全线iPhone11支持跨店满300减40，而天猫在关键几天还会通过补贴的方式进一步将iPhone11补贴至全场8折，并支持12期免息。

而半个月后，快手联合京东将由苹果引发的战事推向高潮：6月16日，快手方面宣布，针对在快手销售的京东商品，在京东原有“超级百亿补贴”基础上，快手将针对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴，实现“双百亿补贴”，其中，就包括10万台iPhone。

而电商新贵拼多多自掏腰包也加入到补贴iPhone的队列中，实在是各取所需。拼多多借助苹果的品牌影响力，苹果也要快速去库存，二者一拍即合。

业内人士称，仅仅一年，行业格局已经天翻地覆，形成了“抖快进攻，京东下沉，阿里‘维稳’”的新格局。而京东与快手的联姻，在外界看来是优势互补的典型案例。快手有京东期待的流量和下沉市场，京东能给到快手电商欠缺的供应链优势和履约能力。

与此同时，苏宁则选择了抖音，道理也是一样的。‍

往年的618，好像是几个电商巨头掰手腕的游戏。而今年看起来有点眼花缭乱，像极了军阀混战，越来越多的新玩家开始加入到了这场争夺地盘的战役中，而且，十八般武艺之外的“邪门”功夫也频频出现在比武的擂台上。

而这，正是618推动行业发展，影响人们生活方式的推动剂。

而事实也正朝着这个方向发展。刚刚结束的2020年618中新旧玩家交替的游戏，就可以证明这一点。

电商是什么？有人定义，是一个流量的买卖，流量在哪里，电商的重心就在哪里。

我们不得不承认传统电商巨头凭借着先发优势，依然占据着电商市场的流量优势，但也不能忽视一点，那就是，越是大咖，距离流量的天花板就越近。

因为直播带货虽然是在传统电商平台衍生出来的，但最后并没有帮助他们实现获取新流量的任务，而是让新玩家借势发力，将本属于传统电商平台的流量撬走一部分。对于亟待需要新的流量来进行破局的传统电商巨头来讲，带火了直播带货，却没有享受到自己的胜利果实。

传统事物和新事物的区别就在于，“传统”更像个蜗牛，虽然有房子，但也是自己的负担。而新玩家就能轻松上阵，尝试不行再来一次，没有什么顾虑，大不了换个地方、换个方式重新开始。因此，无论是直播带货，还是短视频，他们的每一次尝试仅仅只是在探索新的领域而已。

而通过直播带货，新的变现方式和方法慢慢浮出水面，不仅拓展了自己的流量池，还让更多关注直播的人加入到了自身的生态体系当中，有效弥补了以往的短板。

这就是抖音和快手从质疑中走向成功的原因之一。他们加入直播带货的时间不长，却凭借着他们在短视频上的流量积累，完成了质的飞跃。既弥补了自身内容短板和变现短板的任务，又成为平台新的增长极。

除了在流量方面传统电商遭遇了抖音和快手的阻击战，更多的新玩家则开始了迂回作战。比如拼多多，就对直播带货不太感冒，而是开始寻求新的打法。因为他们明白，现在的电商市场早已过了以流量来实现爆发式增长的时代，必须找到新的发展思路，才能稳定疆域，进而开疆拓土。因此，今年的618，拼多多推出了“百亿补贴计划”，改变了线上和线下的简单表面的购物方式，用实惠去惠及广大的消费者。其实，这应该是之后618长盛不衰的关键因素之一。‍