不可否认，这是一个年轻人的社会，从苏宁易购携手《全职高手》打造主题店，到王老吉联动《和平精英》IP发布限量版游戏定制瓶罐，品牌如果不在营销上谈论一下95、00后，似乎就与社会脱节了。可以说，几乎所有品牌都在向这群新生代靠拢。
回归到营销场上，每年的三四月份，经过了岁暮天寒的冬季后，基本上所有品牌的注意力都会转向万物复苏后的第一个热点——“樱花季”。据调查，每逢樱花时节，任何与樱花相关的话题，都难免成为各大平台的热搜“宠儿”，就如去年3月下旬，武大樱花搜索指数就达到3297961，这其实侧面反映出大众对樱花季的关注程度。所谓有关注度的地方就是品牌营销的重要阵地，要说近日品牌们释出的「樱花季」campaign，百草味为其樱花系列所做的营销一定排的上名号，巧妙地圈粉了广大95、00后群体。而最近，笔者有幸邀请到了百草味营销总监邱锦，从此次「樱花季」营销的idea、产品、目标受众、效果等方向入手，进行了一次深度专访，探讨作为品牌营销人，我们该如何与95后对话沟通？3月25日，百草味上新「樱花季」大礼包系列，包括樱樱团子、樱花味含香糖及樱花味山药脆片，推出「樱花盛开，为你而来」樱花季主题活动。为给樱花系列造势，品牌还联合了三位COSER拍摄了一组「破次壁」樱花主题平面大片，变身古风漫画人物链接二次元消费群体。可以看到，官方不仅在视觉上呈现了应景“樱花季”的梦幻粉，还借助了COSER拍摄了一组平面大片，在产品上毫无疑问地构建了满满的“少女心”，巧妙地传递出了品质感。从人群上看，现在的95后，有一个很明显的趋势就是：只为风格买单，价格高低影响程度相对较小。一方面是大众生活水平的提高，不再只局限于产品功能上的需求。另一方面则是年轻群体身上的「个性化」标签，希望有自己特有的风格，为“喜好”买单。这自然使得品牌洞察年轻人喜好，成为了营销的关键之处。据百草味营销负责人介绍，“此次樱花季的营销目标人群为Z世代人群中的二次元群体，这一群体有几个明显的特征：喜欢漫画，有自己的偶像，喜欢cospaly破次元壁的玩法。”这也是为什么百草味此次会想用这种coser的形式，来为「樱花季」营销造势的初因，希望借助年轻人的语言来进行互动沟通。从本质上说，营销的重点在于打通圈层，建立与消费者深度沟通的桥梁，而COSER的形式，就是挖掘年轻群体喜好、建立沟通桥梁最好的“中转站”。随着互联网发展逐渐成熟，我们已经进入了信息爆炸的社会，从近几年零食品牌的营销案例上可以发现，去语言化的沟通似乎初见端倪。对于品牌所进行的地毯式营销、硬广告植入，年轻群体多半是没有耐心的，相较于用文字语言进行沟通，用户更喜欢的是视觉和感受，换句话说，在部分行业中，非语言化的沟通可能会占据主导。在此次「樱花季」营销中也可以看到，百草味很善于运用色彩来做营销，不仅呈现出满屏治愈的粉色，在产品质感上也有营销上的考量，给人以一种视觉享受。就如2014年的年货节，百草味推出“年的味道”系列礼盒，以红色设计为主，点缀“外婆的灶台”、“全家的年夜饭”等春节场景元素，契合春节“红红火火”的场景。或是2019年推出的“百味千寻”，其春季系列包装便是以绿色为主，包括“小清晨”鲜花饼、“艾小翠”青团等应季食品，引领“时令”零食吃法。美国营销界有个著名的“7秒定律”理论：即人们在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿,而在7秒钟内,色彩的作用占到67%。可见色彩对于营销的重要性。采访中，百草味就色彩自信的表示道：“品牌需要根据不同时节节点或特殊事件的特点，分析了解目标消费者当下的具体色彩偏好，实现需求、色彩、商品三者的有机结合，增强消费者体验。”而粉色在无形中就应景“樱花季”，巧妙地吸引了一波消费者眼球，还有效传递出品质感，最关键的还在于作为休闲零食，这一方式还能最大程度上激发食欲和购买欲望。这其实也在为“产品就是最好的营销媒介”作了一次有效佐证，对于95后来说，“感受”远比“道理”更具说服力，用场景、实物、视觉传递感受，往往比单纯的文字效果要好得多。可以说，此次百草味所做的「樱花季」营销，除了在色彩上应景“樱花季”、借助COSER扩大营销声量外，品牌并没有局限于产品本身，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。百草味的品牌名称起源于“神农尝百草”这一神话故事，想传达给用户的理念是“寻遍人生百味”，与神农尝百草的执着相契合，在整体品牌调性上向“中国味、中国风”靠拢。其实不难发现，百草味在设计上并不是第一次偏国风了，早在去年，百草味就曾联合国潮IP 国家宝藏，为2020年货节打造过「开门纳福」系列IP礼盒，向国人传递新潮年礼文化。包括此次樱花系列产品，在COSER上也以汉服、二次元的形式进行表达，来收获年轻群体的青睐。挖掘其本质，这背后蕴藏的是品牌以中国风占据消费者心智的举动。自2018年底故宫口红占领国民朋友圈的半壁江山之后，中国风味似乎就成了品牌们的一个营销创意“入口”，例如现在随处可见的用华为手机，穿回力鞋，玩大疆无人机...侧面体现出的是国人对自身文化的自信和民族认同感的增强。从2018年新兴市场消费者调查报告中也可以看到，87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌，聚焦于特定的18-29岁这一消费群，也有高达90.7%的消费者表示更喜欢购买国内品牌的产品。这使得中国风、中国味自然有了巨大的市场价值，而百草味创意入局国风方向，以“百草味，中国味”占据用户心智，在输出品牌内涵的同时，也强化了消费者对品牌的认同感。从营销层面上说，认同感在促进消费决策上所起到的作用，正被逐层强化。对于品牌来说，实际上有两个核心价值，一个是产品质量，一个是品牌认同。消费者所消费的不止是产品本身的功能属性，还包含很大一部分个人情感的映射。问到对于此次「樱花季」营销最初的创意想法时，邱锦回忆到：很大程度上是根据外部特殊环境来思考的创意方向。一方面，樱花季对品牌来说是新年过来的第一个营销时间节点，人们对美的追求也会在春天爆发。另一方面，因为樱花季与武汉有着非常强的关联性，所以想在营销活动、宠粉类活动之外，将回馈粉丝的营销活动置于声援武汉大背景，增加一些品牌的温度，让粉丝们从参与的动作中达到共同为武汉为中国祈愿的共情。从大环境上看，受疫情影响，各行业或多或少都受到一定程度的打击，百草味也不例外，在1月下旬至2月上旬，各类企业复工时间推迟，物流供应链等环节难免受到一定影响。但对于以电商为主，多渠道布局的百草味来说，互联网的天然优势无疑给品牌带去了一定的“缓冲效果”。据悉，2月上旬，百草味旗下的一些方便速食类产品销量暴增，1-2月线上方便速食销售业绩同比增长超过100%，一些产品一度出现售罄下架的情况。从某种程度上说，多元化的品类布局为品牌提供了应对市场突变的零食需求能保持较好的运营效果，全渠道的布局也提升了抗风险能力。除此之外，具有互联网基因的百草味，其高度数字化也为品牌带去了一定的减震优势，可以发现，在2019年国内有11亿多的移动互联网用户，90后主流人群的在线时长基本在6-8小时之间。而在疫情期间，年轻人的在线时长，基本都会达到8小时以上，这也在无形中增加了消费者发生线上交易行为频率，为主打电商的品牌带去一定的销量转化。从百草味整体的营销逻辑上来看，从2014年百草味首创“517吃货节”，到2015年“517吃货节”独家冠名氧气音乐节，品牌在“造节”的同时，还隐藏着为年轻群体带去一体化全新体验的营销意图。值得一提的是，在2019年，百草味还通过自创IP的形式，累积了“吃货节”、“演吃会”和“零食秀”三大自有IP内容。将零食搬上了秀场，巧妙地在用户端打造了一个“会玩”的品牌形象。对于Z世代来说，“好玩”、“个性”是这一群体的主要标签，而品牌在注重产品质量的同时，更要站在年轻群体的立场考虑产品风格与场景，如何打造场景，才能最大程度上被分享。所以本质上，之所以此次百草味打造「樱花季」营销，借助“色彩+COSER”组合拳的方式为其樱花系列造势，其出发点还在于站在Z世代立场上，用年轻化的语言与这一群体沟通，从而打通垂直领域。换句话说，品牌与消费者之间，是由品牌具体释出的营销内容进行连接，而广告创意围绕内容本身进行，就会更加有着力感。然而，对于营销人来说，除了创意本身是营销的灵魂外，营销所产生的实际效果也同样至关重要。据百草味透露：这次的樱花季主题玩法，是疫情之后第一个品牌的自主活动，但规模和体量远不及吃货节、演吃会、零食秀这些。就品牌触达层面和新用户人群吸引层面，可以称得上是一次小投入大产出的活动。而关于之后的营销方向，品牌是否会将重心聚焦于年轻群体，单独将二次元风格、人群作为一个主攻的营销板块。对此，百草味自信的表态：“樱花季”营销很大程度上是一个对垂直人群对话和沟通的过程，在2020年，百草味会有更多这样的沟通，比如儿童人群，比如健康、养生人群等。这一方面是聚焦了“多元”的品牌价值，将目光发散到不同的消费人群，扩大了受众覆盖面，另一方面，打造不同场景需求下的产品和内容，或将进一步完善“百草味即国民零食品牌”的标签。
来源：首席营销智库
