因为一只叫作“新型冠状病毒”的黑天鹅，人被困进了钢筋水泥铸成的“牢笼”。这只黑天鹅扼住了社会的“喉咙”，经济、生产、交通都受到阻滞。
疫情对食品行业的震动无疑是巨大的。对于很多线下零售企业、餐饮企业以及初创企业来说，这个冬天格外的长，现金流锐减、交通阻滞、开工延迟等问题，使他们备受煎熬，甚至面临倒闭。
当然，凛冬已至，意味着春天也不会太远。我们欣喜地看到，食品饮料行业的很多企业快速地做出了反应，有条不紊地应对着疫情带来的挑战，一些品类还迎来了高速增长期，例如生鲜电商、方便食品等。以下通过采访了400+位食品人，为大家梳理出疫情危机下的机遇与应对法。
疫情下，食品行业陷入哪些困局？
1、复盘SARS，中国食品企业“受了点儿伤"
由于2020年第一季度数据还未出炉，影响程度等尚不确定，我们希望通过对2003年非典的复盘和对比，为食品行业提供参考。首先，整体经济会受到较大影响。我们需要认清的一点是，在过去和未来1个月中，受到返工全面滞后和严格的隔离措施的影响，短期内经济已经受到很大的震荡，对经济的影响从第一季度就会显现，而未来这个影响将何时终结，我们仍难以预期。但也没有必要太过悲观。中金公司2月2日发布的报告指出，“新冠”疫情对经济整体的影响未必会超过非典。虽然本次疫情也始发于12月，但大规模隔离防控措施的影响集中于1-2月，而SARS期间4-5月经济放缓最明显，由此，本次疫情影响的“时段”在年度产出的占比较小。[1]另外，2003年4月份国家开始全面出台防控“疫情”政策，对受疫情影响较大的行业减免税收，并提供货币支持，经过阵痛，中国经济发展又走上正轨。到2020年，中国经济的抗风险能力已经有显著提高，针对这次疫情，各级政府已经推出了一系列针对小微企业的应对措施，帮助解决临时性的经营困难。我们可以期待疫情后国家宏观经济政策的调控，帮助快速激活经济。其次，不同的品类面临不同的影响，“几家欢喜几家愁”。通过对SARS的复盘，可以发现，在SARS期间，由于疫情隔离防治导致人员流动、社交需求减少，食品饮料板块中的白酒、调味品等受到短期冲击较大，但整体上只是小幅跑输大盘，而以家庭消费为主的必须消费品走势明显强于大盘，比如乳品、肉制品等。[2]长期来看，在7月非典结束后，随着经济迅速复苏、电商等新零售渠道崛起，食品饮料行业多数子行业的增速开始回升，整体呈现向上的趋势，白酒行业甚至迎来了它的黄金十年。虽然由于餐饮行业受到的冲击最大，由此导致餐饮渠道的软饮料、乳品等产品销售受阻，但渡过至暗时刻，仍可期待“报复性消费”导致的餐饮行业的触底反弹。
2、时代的灰，落在了哪些人的头上？
“时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。”落在一个企业头上，又何尝不是呢。通过调研发现，目前大型食品企业对2020年营收预测较为乐观，主要由于成本相对可控且渠道多元化分散了经营风险。即便如此，仍有一些品类和企业遭受了不小的冲击，其中典型的便是乳企及上下游的相关企业。与2003年乳品属于家庭刚需状况不同的是，如今乳品已经具备礼品属性。据部分乳企透露，由于当前人们购物需求主要以蔬果、日用品为主，乳品需求并不迫切，尽管常温白奶受到的影响还算可控，但像酸奶之类的低温、短保质期产品，受影响很大。由于疫情发现相较非典更及时，积攒的礼盒装常温产品动销问题是当前最需要解决的问题。同时，受到物流和供需矛盾的影响，乳制品整个产业链都受到巨大压力，全国多地牧场发出“断粮”警告，部分奶农们无奈之下开始选择“倒奶”。皮之不存，毛将焉附？乳企和奶农之间需要共同协作，为了履行社会责任，保护奶源，货难卖了，可奶还得收，可谓难上加难。还有茶行业，下个月正值春茶采摘季，可能会遇到采茶的问题，由于机械化、工业化发展还不到位，如果受到上游冲击，成本可能大幅度上浮。众多中小微企业也面临着成本剧增、需求骤减带来的经营风险。在中国经济中，小微企业的重要性不言而喻，在批发和零售业中，小微企业的占比非常大，原本租金、员工工资已经占去成本大头，在不够明朗的经济形势下，已经是风雨飘摇，现在还要面临卖不出去的问题。尤其是对线下消费场景依赖性较强的企业，比如批发市场关闭、餐饮店无法正常开业、商超无人问津，影响更为明显。
3、食品行业的供需失控了吗？
从经济学的角度来讲，无论是生产、销售还是原材料，归根到底，其实是需求与供给关系的问题。食品行业供需关系的平衡决定了生产成本、价格、现金流等众多因素，也是决定中小企业生死存亡的关键。那么，食品行业的供需情况还好吗？短期来看，消费需求正呈现面临“冰火两重天”的局面。一方面，曾受到外卖冲击的方便面、速冻食品等方便食品脱销，自热食品更是迎来了意外大爆发。另一方面，涉及社交场景的品类如白酒、乳制品、瓶装饮料、礼盒类产品等受到冲击。从中长期来看，由于食品饮料多数子行业相对属于刚需，消费需求终将趋于稳定。另外，对于部分中小型企业，由于销售渠道、产品特性等因素，受到的影响并不构成打击。比如雪糕与冰饮品牌，虽然疫情对于线下门店的销售影响是负面的，但由于本就处于淡季，影响并不大。首先，我们要从产能说起。庆幸的是，由于正值春节，年前很多大中型食品企业已经做好囤货准备，所以库存量暂时能满足需求。但是部分小型企业对上流供应链依赖性较大，现在已经是0库存的状态。随着各地隔离制度趋严、招工周期变长，开工问题成为了一大难点，各大企业大都是半产状态。产品研发可以推后，但生产经不住停滞，据一些企业透露，现在涉及到生产端和物料端的工作大部分都推迟，工厂包装打样都难以正常进行。疫情的不确定性也给经营带来难题，备货时间和备货量是否会带来过期风险，很多企业仍持观望态度。其次，供应链是个大问题。零售企业在疫情期间能否把产品送出去，并及时送到消费者手中，需要相关政策的支持。目前很多地方对物流这一块卡得非常严，且各地标准不统一，能否无接触配送、配送人员如何培训都是需要考虑的因素。但我们也无需悲观，危机中往往蕴含着商机。2003年非典成就了京东、阿里巴巴等电商平台的发展，当下饿了么、盒马鲜生等生鲜电商迎来了爆发式增长。面对这样的“黑天鹅”事件，我们不仅要对宏观经济环境和市场情况保持敏锐度，更应该迎接挑战，“危”中取“机”。
危中取机：疫情下消费者身上暗藏多少商机？
突如其来的疫情打乱了人们正常的生活，无论是在外在的客观环境，还是人们内在的心理需求都产生了些许变化。我们可以先来画一幅疫情下消费者的画像：宅家、自己做饭较多、时刻关注疫情等。为了避免与人接触，现阶段的消费者一般会选择购买生活必需品，且有囤货的习惯。食品消费以购买生鲜果蔬为主，一些消费者对于包装食品的需求比往日有所减少。同时，人们每天花大量的时间在“网上冲浪”，消费欲望可能会降低。看似疫情下消费者购买欲会下降，对食品行业不是利好的表现，但事实上，这些消费者身上还暗藏着不少新的机遇。
1、 品类的机遇：大健康、植物肉、方便速食、救灾食品
此次疫情的爆发，让人们在忙碌的生活中停下脚步，重新认识到生命健康的重要性。钱财乃身外之物，就像许多地区即使有钱也买不到防护口罩，身体才是最珍贵的。在FBIF的调研中，伊利、旺旺等30+的食品饮料企业负责人都表示，大健康食品或将迎来风口。大健康食品可以分为两个方面：提高免疫力的食品和功能性食品饮料。此次新冠肺炎患者中，中老年群体的感染率、死亡率相对年轻人来说较高，专家表示这和人们自身的免疫力有一定关系。新冠病毒“欺软怕硬”，免疫力越强，越不容易被打倒，帮助提高免疫力的食品将受到欢迎。我们最为熟知的是富含蛋白质的食品，牛奶等乳制品有望迎来需求新高，近年来热度大增的植物蛋白饮料，更为消费者提供了摄取蛋白质的新方式。维生素也是在此次新冠病毒疫情中被讨论到的。一些专家建议补充维生素A、维生素C等维生素来提高免疫力。在家发愁抢不到蔬菜？不如囤些蔬果汁饮料，补充多种维生素。此外，有利于肠道健康的食品也值得关注。肠道中有着身体约70%的免疫细胞，是调节免疫力的关键，除了我们熟知的酸奶，腐乳、豆瓣酱、奶酪零食等发酵食品也可以借势销售。功能性食品饮料则在消费人群和消费场景上有细分。比如在此次疫情中，不少年轻人都有熬夜的习惯，往往刷着微博就渐渐困意全无，助眠饮料在这个时期会受到关注。又如在家办公可能会无精打采，对具有提神功效的食品饮料是有需求的。在新冠病毒爆发之初，专家就指出其源头来自华南海鲜市场中非法售卖的野生动物。历数历史上发生的较为严重的瘟疫，从禽流感、猪瘟疫到、SARS、新冠病毒等，全部都和动物有关。我们不禁思考人与自然、人与动物的关系。食用动物是人们自古以来的习惯，肉制品是人们摄入脂肪、蛋白质的重要来源，但是有病毒的动物肉反而害了人类，饲养动物也为环境带来一定破坏。那么植物人造肉是否有望迎来增长期？人造肉在中国还是一个新兴的行业，现如今已经发展地越来越成熟，不仅具有动物肉的外观、口感和口味，更没有感染细菌病毒的风险，也减少了对环境的破坏。在此次疫情中，我们看到已经有中国的植物肉企业有所作为。星期零联合gaga鲜语、时时乐西餐厅、心泰心厨等多家知名连锁餐饮品牌，为他们免费提供植物肉，与商家联名定制植物肉专属菜品，通过外卖形式送到消费者手中。据悉，星期零的植物肉是由纯植物性原材料制成，零抗生素、零胆固醇、零动物成分，染病概率几乎为零——对于处在特殊阶段的消费者来说，可谓是一剂强心针。伴随着突如其来的疫情，植物肉企业能否大展身手？接受并喜欢上植物肉的消费者会越来越多吗？我们将持续关注。随着钟南山院士表示新冠病毒能人传人，中国各地区的人们开始普遍意识到疫情的严重性，正好赶着过年的节点，人们纷纷出门采购食品以囤货。传统的方便面、速冻食品受到消费者的抢购，自热食品也十分走俏。根据相关资料，2月份康师傅、统一企业、三全食品等一众食品企业的股价均逆势上涨。自嗨锅创始人蔡红亮透露：“包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%-300%，其中有部分新顾客尝新，还有部分老顾客进行囤货。”在这些新品牌也在积极履行社会责任，在公众还未了解疫情严重程度时，自嗨锅就开始了捐赠行动。目前举例疫情爆发已经有一个多月的时间了，各地均已开始复工。忙碌起来年轻人在吃饭这件事上选择速食的倾向还是很大的。但有点值得注意，年轻人可能不会满足于传统的方便速食，新的方便速食亟待研发。比如最近在微博、朋友圈看到人们自制凉皮、油泼面等地方小吃，方便速食企业需要从消费者需求出发思考创新。在这方面，我们不妨将视野转向隔壁的日本，如可以喝的饭团、简便包装的冷冻炒饭等。在特殊的疫区，有些品类是有大量供给需求的。首先是大包装水为灾区前线提供安全的饮用水。像农夫山泉的送水到府服务在此次疫情中的优势尽显。现阶段物流紧张，消费者在线上电商购买食品饮料，有时候不仅需要定时抢购，还得等上几天。农夫山泉的送水到府服务，将重量不轻的大桶包装水直接送上门。在疫情严重的湖北地区，医护人员从早忙到晚，有时候甚至不能好好吃一顿饭。此时，制作简单、吃得快、有营养的代餐在疫情下可以派上用场。虽说代餐在口味上比如正餐丰富，但是至少能让一线的医护人员吃一顿营养早餐，或者在劳累时补充能量。
2、 品牌的机遇：这可能是企业与消费者距离最近的一次
在困难面前，我们很欣慰地看到食品人走在前面，大大小小的食品饮料企业都为抗击疫情尽可能地提供最大的支持。无论是捐款还是捐物资，这些都被消费者看在眼里，记在心里。在微博上，可以看到一些网友表示今后会多光顾为疫情做贡献更多的企业，更有网友说会照着捐款名单买东西。为抗击疫情做贡献，无形中展现了企业所尽的社会责任，树立了关爱社会、关心消费者的企业形象，能够获得消费者的信任感。比如在此次疫情捐款的食品企业中，网友对国货的好感更深了。（2）社交互动、社群运营：在疫情中与消费者“亲密接触”消费者目前一个很大的特征是时刻关注疫情，花大量时间在网上浏览信息。食品企业刚好可以利用这个机会，与消费者来一次“亲密接触”。即使没有复工或艰难复工，始终要保持与消费者的沟通，具体操作主要分为两个方面。一个是在活跃在社交平台上，与消费者保持联系。即使没有新品，也可以与消费者分享企业的动态，比如如何抗击疫情；还可以发起与网友的互动，如香飘飘发起“宅家硬核香飘飘”的活动，鼓励网友大开脑洞用香飘飘奶茶产品DIY，最终评选出优秀作品送出奖品。喜茶在微博上分享在家自制芝芝莓莓的教程，不仅满足消费者对喜茶的“思念”，还会带动其零售茶包产品的销售。二是运营社群。社群是一个更加私密的空间，因此与消费者的关系更加亲近，而且更能了解消费者变化的需求。如简爱酸奶在此次疫情中，在社群中发布针对湖北用户的专属优惠券，可以说是非常贴心了。另外，在调研中，不少企业表示会加大数字营销工作的比重，并尝试新的线上营销方式，如直播、短视频等。疫情属于特殊时期，特殊时期的营销活动也是特殊的。凯度消费者指数表示特殊时期应该避免“简单粗暴”的卖货，而必须考虑在内容营销上做更多的投资，为消费者提供更有价值的内容，在宅家期间给消费者更多精神上的慰籍和充实。比如食品品牌可以通过短视频等手段做线上的美食DIY课程，让消费者丰富生活的同时也学到新的技能，也有助于帮助品牌带来更多的新用户。在这点上，伊利的做法值得借鉴。伊利在京东旗舰店开设直播间，邀请专业营养师连线与消费者互动答疑，解决消费者在疫情期间如何提高免疫力、如何补充蛋白质等健康问题。
3、 渠道的机遇：生鲜电商外，新场景会是新战场吗？
此次疫情，由于消费者宅家，物流没有全面恢复，“抢菜大战”几乎每天都在上演。生鲜电商爆发了，不少行业都投去羡慕的眼光。对于食品行业来说，我们可以从生鲜电商中找到渠道上的灵感。首先是社区零售。社区零售的消费者群体更加稳定，可以根据销售量配货；且在产品配送上更加方便，消费者可以直接在社区附近的门店取货。此外，伴随社区零售开展的社群运营，能够开发团购等形式多样的促销活动，以此来拉新。其次是无人零售。目前无接触配送已经成为生鲜电商和外卖的主要配送方式，无人零售更是受到关注——无人零售板块2月7日涨幅达3.94%，2月5日、6日连涨1.99%和3.55%[4]。无人超市、无人便利店、无人售货机是近几年来主流的无人零售形态。此次武汉的火神山医院中就建了无人超市，最大化地减少人与人的接触。对于食品行业来说，选择无人零售的渠道可以利用大数据更精准地了解消费者，增加流量入口。不过值得注意的是，并不是所有企业都适合社区零售和无人零售渠道。社区零售考验企业的供应链和运营能力。识危见机，否极泰来。食品行业始终是围绕着消费者转的，疫情之下，无论是消费者对于食品安全、食品健康认知度的提高，还是对企业形成不同的品牌印象，又或是青睐新渠道，这些对于食品行业都意味着巨大的机遇。找到了，抓住了，在疫情期间和结束后不管面临多少困难，最后一定会收获成长。
疫情当下，食品企业如何自救？
看完机遇，我们再回到现实面前：抗击疫情的这场战役，食品企业该怎么打赢、打漂亮？各个行业、大小企业，疫情之下，最重要的是做好防护工作，不论是工厂、运输还是门店，各个环节都要把好关，对员工、消费者负责，只有在安全的基础上，我们才能把这场硬仗打下去。不可否认的是，抗风险力较小的初创企业在这场战役中受到的冲击最大。对于这些企业来说，如何及时止损，获得稳定的现金流渡过疫情是关键。若暂时没有足够的现金流，除了寻求信贷支持，也需要开源节流、另辟蹊径。开源主要是指主攻存量业务，清理库存的货物。一是可以将礼盒装的产品分散开售卖，加速卖货速度；二是找到目前适合的线上渠道，传统电商、生鲜电商、外卖跑腿等都可以利用起来，利用成熟的线上渠道，如主流电商对流量和物流都有一定的保障。此外，私域流量，小程序、直播、短视频都是不错的新媒体卖货方式。节流主要是指减少不必要的支出与加强资金管控，把钱花在刀刃上。很多企业的新品上市、营销活动、渠道铺设等计划被疫情打乱，此时灵活调整战略，可能会有意想不到的收获。
可以看到，现阶段的广告宣传重点不在于投放力度，消费者更希望看到企业能提供实在的服务、关怀与对社会做的贡献，制定相匹配的战略，实现营销投入的降本增效，减少非必要成本。另辟蹊径是指企业可以根据自己的优势，找到适合的解决办法。如一些初创企业本身也为其他大公司代工，疫情当下这种代工的形式能为企业带来现金流，解决燃眉之急。另外，销售难也是一个重要问题。目前消费者的购物习惯是几天出一次门，出门购物具有囤货的特点，在选择产品时会倾向知名度高的品牌，初创公司在这时就缺乏优势了。对于初创公司来说，尽可能地稳住老用户是解决销售难问题的关键，在现阶段可以通过在社交平台上发送推文、建立社群等方式与老用户沟通。稳住老用户的同时，如何拉新用户？斐素果汁表示可以对接一些受众与场景类似的品牌互相合作，用捆绑销售、联名等方式增加流量。当然，如果前进的步伐被拖慢了，不如借此机会，静下心来好好做内功——梳理企业的供应链、产品结构、未来走向，总结经验，优化应急方案。
