零云智联是一家新零售数字化服务提供商，致力于营造拥有多业态融合零售、门店智能物流、全渠道实时促销等功能的零售新空间，为用户提供规划培训、门店数字化、社区营销、线下支付、托管经营等服务，公司曾获得弘章资本、合享资本千万级融资。

零云智联创始人韩吉韬先生，曾任地球港创始人兼CEO，拉卡拉集团高级副总裁兼社区电商公司总裁，亿佰购物创始人兼CEO。在社区零售、电商O2O、互联网金融领域积累了丰富的实践经验。

在弘章第四届大消费论坛——《新流量驱动新品牌》上，韩吉韬先生发表了题为《下沉市场的新零售实践》的主题演讲，其中，韩吉韬梳理了下沉市场的特点、研判了零售行业发展的趋势、总结了新零售的策略和打法。他认为，新零售核心就是在高效和低成本的基础上做多业态融合、多场景覆盖、多流量共享。

以下内容根据韩吉韬口述整理：

我们团队过去两年在一线城市、二线城市做了新零售的实践，今年我们新创建了一家公司，重点是为一些三四五线城市的区域性连锁零售企业赋能，一起更高效、更低成本的做新零售的升级，在这里把我们这大半年的实践跟大家做一个汇报。 

一．下沉市场更重视到店体验

在没有深入进入到下沉市场的时候，我们也看了很多行业的数据，跟一些行业的大咖做了交流。之后，过去的大半年时间，我们对用户、对当地的消费情况以及对行业的特点做了一些自己的理解和研究。首先，我们拿了麦肯锡的《2019年年中国数字消费趋势》报告，他们认为消费者未来都是数字化的，有一个结论和我们一年实践蛮相符的，越下沉的市场，用户的社交互动属性越强，熟人经济的属性越强。 

本身下沉市场人口基数就比较小，绝大多数人都互相认识，而且这个认识一方面是线下认识，另一方面是社群认识，我们帮着每家连锁零售门店建了一个微信群，发现里面很多熟人，这些用户一进到群里面，说“原来你也在这儿啊！”。所以，这是下沉市场最基础的熟人经济属性。 

第二个属性非常有意思，其实下沉市场的用户，他们享受到的实际折扣的比例，其实远不如一二线城市。下沉市场用户对东西便宜这个事儿，一直是有心里预期的，但是实际上由于行业的特点，商品分散、渠道单一、信息滞后，他们其实并没有真正享受到更多的折扣。东西便宜不等于折扣低，这是第二个特点。

第三个特点来自麦肯锡研究：下沉城市的客户对特款商品（大品牌的新品、或是新品牌的特款商品）消费比例比一二线城市更高。

基于这几点，我们大概做了一个总结和归纳，下沉市场的新零售针对两类客户可能会是未来的核心:一个是城镇精英，不管当地的生意人、国企员工还是政府公务员，当然也包括一批不错的企业人，他们是主力客户。

另外一部分客户是小城青年，他们具备三类属性，第一类属性是社交属性，熟人经济，他们喜欢在社交媒体上交流，甚至喜欢长时间在社交媒体上，获取更多信息，甚至购买商品。第二是，他们看起来精明，对优惠活动是热衷的，但是实际又没有那么精明。原因是他们获取产品信息的渠道单一、时效滞后。第三，他们是小钱有闲，愿意尝试新的东西，愿意尝试非常多吃的东西，而且他们有时间，他们不像一二线城市，对到家业务需求那么高，所以很多人愿意到店体验，体验完以后，如果将来真的有需求可以选择到家。

我们原来在在北京、青岛这样一二线的城市做新零售的时候，门店的到家业务会占到门店营收的35-40%，即使绝大部分商品都开放了自提，实际上门店自提业务比例是极低的。但当我们给一家大型零售企业做低线城市的门店尝试时，上线的数据却让我们大吃一惊，上线的第一个月，选择自提的用户数量和选择到家的用户数量几乎相同。我们自己做了一个的总结：当用户还不熟悉到家业务的属性，也不了解这个便利性的时候，自提业务比例大于到家业务，这是低线城市的特点。 

二.线下零售3.0时代，餐饮零售化是大势所趋

所谓的新零售，笼统的理解是，线上线下一体化的。这两个领域分别大概有什么样的趋势呢?尤其是我们做下沉市场更要思考，未来发展方向是怎样的？我们大概做了总结，我们发现未来线下的门店，会带给消费者非常直观的认知，它有很多优势是线上商品不能替代的，比如体验、互动、给用户传达的信任感，还有商品交易的及时性。

那么我们进一步思考，什么样的消费者的需求，什么样的场景是最依赖于体验，最依赖于互动，最依赖于及时消费，最依赖于信任的?答案就是——吃！ 

未来围绕吃，很有可能是传统零售超市转型的核心，开始是吃包装食品，后来吃生鲜食材，肉、水产，最后变成吃“3R食品”（ready to eat、ready to heat、ready to cook）——拿走可以吃的、热一下可以吃的，加工一下可以吃的。这是我们未来新零售核心的，是在线下升级的趋势。

你能把3R零售化餐饮这件事儿做好，你很有可能未来新零售升级的迭代过程中占领一席。未来不管是一线、二线城市还是低线城市，如何更快、更好的做和吃一顿好饭，这是很大的趋势，快和好这个事儿未来是结合的事儿，以前我们是快就不好，好就不快，未来一定是又好又快，这一点其实从日本餐饮零售的发展来看，已经很是明确的趋势，我觉得国内也一样的方式。 

当然现在看起来，如果传统零售企业只做好了这些事儿还是有问题的，传统零售企业愿意讲三个词，规模、效率和成本。我们也在仔细分析，他们过往提到效率这两个字，其实更多的是供应链的效率，后来我们发现合作的这家优秀的零售企业，已经是国内最优秀的企业了，随着供应链的提升、门店营运做得比以前更好，但是它再开新店，单店的坪效并没有增长，甚至在下降，原因是什么呢?

我们有一个分析，以前用户一百块钱都在门店消费，但现在看起来，用户100块钱消费只有70块钱花在门店，剩下30块钱不知道花在什么地方，可能在是线上，也可能是在社交电商。即使现在这个门店比以前更好、更努力，也只能从用户兜里掏走70块钱。 

核心在于用户的数字化和用户消费的场景发生了变化，从开始线上B2C电商，到后来的门店仓、前置仓，再到现在基于门店的社交电商，可以有效的弥补获客的效率和全场景转化的效率。这个基础上，我们认为是未来新零售的发展趋势。当然只不过是北京、青岛等一二线市场步子快一点，三四五线市场步子慢一点。我们认为新零售经过这么长时间的论证，一定是一个高效的成本行为系统的升级。

三．新零售的核心：做好“三个多”

我们针对过往以及在下沉市场的实践，跟这些相对优秀的区域传统连锁零售企业合作，我们发现其实新零售核心就是在高效和低成本的基础上做“三个多”。

第一是多业态融合。我们看到中国零售企业的错层，我们一个合作企业是上饶本地的最大连锁超市，业态以大卖场为主，现在他们做的方式是和上海、北京十年前的方式一样的。三分之一的区域切割做外租区，基本就可以把房租收回来，50~60%的面积用来销售标品，剩下的一部分面积卖生鲜引流，这样的模式在那个区域，过往几年的一直有红利，而且每年现金流盈利还不错。

所以这个模式在北京、上海的很多零售企业，过往一直存在，尤其是像家乐福这样的企业，而且有一家企业也是跟着家乐福企业成长的，就是味千拉面。其实现在二线城市这个商业模式已经不成立了，因为标品这个业态，以前是贡献毛利的商品，后来被线上电商拿走了，他们反过来再要向生鲜要利润的话，流量就会被下降，继而导致外租的门店也撑不下去了，以前每一个家乐福外面总有味千拉面，现在依托家乐福是撑不下去了。

这样的话，多业态的融合就给新的连锁超市提了一个的课题，在一二线城市你如果不能把多业态建立成一个健康的组合，你就已经死掉了。三四五线城市，现在一些零售企业用这样的方式是成立的，为什么成立呢?我们看了上饶，我们合作伙伴是在当地最好的商圈，一层最好的位置，房租是一平米一天一块钱，这个成本是北京、上海这样的城市的五分之一，我们北京五块钱以下的房子是租不到的。上饶超市员工工资是1800块钱，北京几乎是在6500左右。所以虽然单店评效比北京、上海低40-50%，但成本优势还在，这个模式在低线城市依然还可以生存。未来为什么大家会讨论超市餐饮化?为什么讨论超市和健康、母婴用品的结合?未来多业态融合，会是新零售升级的核心方向。能不能驾驭好，什么多业态，有效的组合。

第二是多场景覆盖。传统超市生意是非常简单的，周一到周五做一波早市、做一波晚市，周六周日做一波午市、做一波晚市，剩下绝大部分时间门店是空着的。我们从上午、下午、中午、晚上时间段和空间看，客观来说，利用效率不高。现在看，由于你有了新的业态，比如餐饮，由于你有了数字化的工具，比如线上业务、社区团购业务，这个时候你要思考，能不能把更多的用户时间和空间留在你的门店和线上平台里头，所以多场景就是时间、地点、人物和消费内容，三市三餐一茶（早市、午市、晚市、早餐、午餐、晚餐、下午茶）能不能更好的用低成本、高效率的方式覆盖，可能是未来新零售企业升级，需要思考的问题。 

第三点我们叫多流量共享。除了门店线下流量往线上共享，还有业态之间的流量共享。我们发现其实很有意思，很多写字楼的白领愿意上午十点订午餐，他们同时会很关注你的果切、酸奶和面包，顺带可以把下午茶一起送过来，所以这种多流量的共享，就是餐饮和零售之间的流量共享，午餐和下午茶之间的流量共享，线下和线上的流量共享，未来确实是新零售一个核心的策略和打法。

四．数字化与全场景化

因为超市经营的是个民生类项目，碎片化程度很高，流量对这个业态来说，真的是特别特别便宜，而且流量粘度、忠诚度是极高的，尤其是在低线城市。所以，获取用户变成数字化，我们建议一定要用社群的方式做强连接，我们发现过往做线上业务时也踩了很多坑，大家都会强调我有会员，有数据，但数据和用户之间如果不能做到强连接，你也很难触达到用户。即便是公众号这样的平台，我们都认为他们转化用户的程度极低。

微信的公众号、小程序、社群，三个工具要联动来用，单纯靠一个工具，很难做到从获取到转化的场景，这三个工具放到传统的连锁零售企业，我们发现其实是很高效，非常容易变现，而且持续变现业务，所以其实我们获得了数字化用户，一定要建立社群，建立一个强连接，在强连接的基础上，进而做裂变倍增，裂变倍增在一二线城市的工具很多，现在你在三四线随便丢一个一二线的工具都会很好用，用不着很高大上。 

当我们建立强连接以后，后面你思考的问题就是能不能全场景的转化。不要只支持用户到店，可以让他在家买东西，可以在下班路上顺便买东西，也可以让它在社群里面一边跟别人聊天，一边买东西。传统的连锁零售企业，如果它的供应链能力在提升，区域里面有足够的运营能力，再加上数字化和全场景，它就能有效在这个基础上做适合当地的新零售的升级，就是刚刚好的新零售升级，它是高效的、低成本的。 

到这个逻辑上，我们看低线城市有社交互动的属性，商品有本地的特色生鲜，还有很多新品牌要进，另外我们做了总结，初步来看，未来新零售门店，消费结构会做一个划分，在低线城市，线上占比不会那么高，但是也是6-2-2 的划分，未来一个门店的销售，我们不会叫坪效，我们会叫店效。60%可能是来自线下，20%来自到家业务，另外社区团购自提的方式也能占到门店销售的20%，未来在低线城市怎么有质量的增长?可能就是沿着这样的销售占比思路，让整个门店持续的提升。 

五、零云智联的新零售实践

我们现在目前是拿一些门店，单独跟低线城市传统零售企业做案例。

首先，社区团购。（团长们）具备在当地的供应链组织能力，以及当地的品牌优势，真的是区域连锁零售企业的天然利器。另外就是当地发展合伙人，合伙人对零售企业的归属，还有本地化交付的成本。通过我们和几家企业的尝试，我们发现这是连锁企业最核心的增长利器。

商品分即食类的消费，以生鲜为主，我们建议做法是做公有群，门店自己建群，可以实现当天到家或隔天到家。还有计划型商品，比如纸、面、粮、油可以做私有群，当地发展合伙人，有合伙人帮你卖货，低线城市确实供应链的管控蛮重要的，我们建议合伙人和自提点分开，不是像现在企业团长自己又经营群，又完成最后的商品交付，我们建议所有低线城市的社区团购业务，应该是由企业用自己的门店，或者自己认证的社区门店做自提点，反过来发展当地的合伙人，他们只负责群里卖货就可以了。 

在这个基础上可以逐渐衍生一个预售的业务，可以帮助零售企业更高效实现供应链。我们两周建了12个群，随便丢了一点东西，用户就趋之若鹜，反馈很快，而且口口相传的能力很高。我们发现低线城市做社群，有非常多的人愿意拉人进群，用户会觉得这对于亲戚朋友来说是一个福利，这个方式我们觉得社区团购是有效的方式。 

其次，用社群电商的方式，场景化和视频化的推荐，这里一些案例是不知名的品牌，比如这个枣，这是零售企业做的促销商品，可能只卖到7.9块，原则上性价比很高，因为天猫、京东也有，但在当地是新品牌，用户不清楚，做了很大的陈列，一天几袋，后来我们拿到社群里面一丢，大概三十分钟的时间，三百多袋。 

另外还有一个比较有意思的案例。在当地一个四线城市，在模仿一线城市做爆浆蛋糕，做了一点改进，把做爆浆蛋糕过程拍成视频，稍微加了内容营销东西，抛到社群以后，几乎一百个爆浆蛋糕，几分钟就抢掉，这种东西线下烘焙店，需要很长时间的销售，社群的威力，所以这对商品的威力是蛮大的。 

这点我们愿意着重和今天的嘉宾分享一下，我们感觉新的消费品牌在一二线城市的线上推广非常好做，但到了低线城市，由于商品信息分散，渠道垄断非常单一，导致新品牌进入低线城市的效率很低，效果很差，很多品牌想进很难。我们试着和传统零售企业合作，看看能不能用些其他的方法。

第一个方法叫裂变。以粒汁健乳酸菌果汁案例，方法大概是分享朋友，别人领一张体验券，我也可以领一张体验券，最多可以领10张每个人。大概被分享了几万次，其中4000人领了这个体验券，有1200人到了门店，他亲自体验了商品，同时商家的人也在现场讲解了这个商品是什么情况。

1200人到店以后，产生了5万块钱的连带销售。这个事儿其实一分为二，如果站在品牌方，其实是做了非常高效和低成本的，在低线城市带有体验的传播，并且获得了用户体验的信息和数据反馈。我们觉得到店体验对新消费品牌，尤其是低线消费市场，是进入这个市场的重要的方式。

当然这五万块钱，我们是站在零售企业看，我们发现其实这个钱是品牌方出的，把用户拉到门店以后，产生了五万块钱消费，消费带来的收入和利润是零售商的，这个事儿是一举多得。

更重要的是，其实这个品牌在微信朋友圈，微信群里面传了4万多次，每一次都是带着品牌的广告、内容，打开以后，详细看落地页，看完了落地页，才会点领取，配合着这个，我们有一小段视频，介绍新的消费品牌。 

当客户有了体验以后，紧接着，我们第二个工具，叫口令红包。在微信群里面，我们推新品牌，用口令红包的方式，加有意思的场景和视频，群里面消费者抢这个红包，核心是抢消费品的体验，这个开口笑的冰栗，也是个新的品牌，这个红包群里面三百张，五分钟被抢光，80%的人到店使用，两天时间之内，这个东西我们只允许到店，不送到家，在到店环节完成商品的体验。 

如果一个新品牌愿意在低线城市，和当地连锁零售企业合作的话，有一套方法，从裂变开始做，让消费者认识你，在口令红包的时候，让消费者对你产生关注，紧接着通过秒杀和拼团，让更多的人买到你的商品，最后进入到这个区域连锁零售货架上，长期销售。

来源：开店邦