广东合享投资管理有限公司丨年轻人都消费摆烂了？

又一个朋友的公司破产了。

听到这个消息的时候，翻出了囤在家里的那几袋鸡汤米线——当时在他们几万人观看的直播间秒杀的战利品。

可惜，米线已经和它自家公司的辉煌一样，过期了。

两年前，他们公司也是一个站在风口上的新消费品牌，凭借“一碗米线半只鸡”的特色，称霸多个电商平台的速食销量榜，直播间ROI轻松做到3，还被抖音拿去当B端PR案例——

虽然投放1块赚到3块的逻辑，在最后被证实是亏本的，但这个表面成绩已经足够成为抖音招揽其他品牌来花钱时描绘的，别人家的品牌了。

那个时候，王子和公主也许都以为，自此就一直幸福地生活下去了。

两年间，他们公司进入了一种无法跳出又振奋人心的玄幻——

融资—烧钱推广—继续融资—继续烧钱推广。

在一轮比一轮激烈的循环后，这个意气风发的青年创始人，最终成了一个心灰意冷的破产老板。

虚张声势背后

击鼓传花的游戏

去年夏天，创投圈流传着一个听着像是段子的故事：

河北一家开了二十多年的驴肉火烧店被资本盯上了。四五家资本同时找到老板，抢着给钱，希望能帮他“做大做强”。

这让老板心生恐惧，看不懂也搞不明白，这些蜂拥而上的资本到底想干什么？

人家当然是要带你出任CEO走上人生巅峰，帮你这个小破店顺应“新消费主义”潮流，把10元的驴肉火烧卖到30元，还要发扬光大卖到全国，冲出亚洲，走向世界啊。

一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。

国家统计局数据显示，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。而全国居民在食品烟酒方面人均消费支出达6397元，同比增长5.1%。

毕竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也没有其他花钱的欲望了。

这很好理解，于是那时候的资本除了新消费，也没有其他好去的地方了。

从2020年到2021年，从奶茶、气泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣……你认识和不认识的消费公司都开始拿钱拿到手软。

CBN Data的数据显示，2021年上半年，就有333起新消费项目诞生，500亿元的热钱进入，金额超过了2020年全年。据不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，远超2020年的286起，交易金额也差不多到了同期的两倍。

那时候，投资圈对新消费的论断是：

“所有消费品都值得再做一遍”。

再做一遍可以有很多层不同的意思，但一定有一层大家共通的意思——

把本来卖5块的东西卖到20块。

那多花的15块钱，一定有几块钱是去了“产品研发”的，但更多的钱，去了花里胡哨的包装上，花在了带货网红的佣金里，流向了了公司向下一轮投资方画饼的增长数据里。

这个钱，当然也没白花。很多才成立几个月的新消费品牌，还没实现盈利，估值就已经哄抬到几个亿。

投资方为了抢项目挤破头，不惜打碎稳定了几十年的估值体系，从PS1～3倍，疯狂加火炒到7～10倍。

换个品牌，换个包装，消费就升级成了“新消费”。新瓶装旧酒的故事开始不间断上演，新消费品牌也开始扎堆诞生。

星巴克输在了

想象力的起跑线上

只是几个月的时间，一家网红新消费品牌线下门店的估值，可以从“一家门店2000万”通货膨胀到“一家门店一个亿”。

这是一个你作为路人，看着客单价和人流量做一道小学乘法题，怎么也算不出来的数字。

“一家店一个亿”是啥概念呢？

成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5万家门店，总市值973亿美元，单店估值278万美元。

虽然咱不知道人家店里卖的产品是不是“天花板级别”，但这人家这资本素养妥妥是“天花板级别”了。

什么样的产品，能撑得起这样的门店和品牌估值？

“X届爱马仕”“XX天花板”“XX国货之光”“新晋XX”的形容词，早就在不同品类、不同品牌、不同产品之间轮番流行，你方唱罢我登场，大家轮流坐C位。

千篇一律的形容词，千篇一律的扩张模式，千篇一律的“用心做营销，用脚做产品”之后，是千篇一律的倒下。

2021年8月，从中概股集体暴跌、新消费公司接连上市即破发开始，新消费逐渐熄火了。

CVSource投中数据显示，2021年1-6月，整个消费赛道的融资数量为595起，交易金额为1269.05亿元。而2021年6-12月，消费赛道的融资数量为483起，交易金额降至766.70亿元，将近减半。

上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都没人信了。

2021年末，投资圈态度发生180度大转变，扬言“三年内99%的新消费都会死，明年就会死一半”。

做新消费的公司，从香饽饽变成了唯恐避之不及的洪水猛兽。

做新消费的投资方，从金字塔尖一跃跳进鄙视链最底层。

就连被新消费瞄准的消费者，都养成了“慧眼识广，光看不买”的自律意识。

IT桔子数据显示，2022年一季度，餐饮行业的融资总金额不足去年全年的10%；食品饮料赛道的融资项目数量和融资金额，均不足去年全年的10%。

到了2022年7月，有投资人说，上半年消费投资大概同比下降了70%。有投资人说，现在谁还看消费，谁就在鄙视链最底层。有投资人说，我是投消费的，最近半年没开张了。

眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

在To C推广上，新消费品特别喜欢用的一个形容词是“XX入股不亏”。

我不知道你买过这些产品之后觉得亏不亏，但最后一波接盘的投资方肯定是亏哭了的。

 3 

年轻人都消费摆烂了

品牌还想搞消费升级？

消费升级，是商业原本是为年轻人定制的时代巨浪。而年轻人们，也曾经在这里浪过。

如果你是个年轻人（自诩也算），最近几年，你一定有过这样的生活经验：

出门逛街，先买一杯奶茶，边喝边溜达，看见卖网红麻薯、点心、脆皮五花肉的，也排个小队买份尝尝。

在家冲浪，刷到几篇网红美妆品牌的图文视频种了草，看着“一杯奶茶钱”的价格，下单两个试试。

半夜饿醒，刷刷短视频被浓油赤酱的食物特写勾起馋虫，看见正好有“限时折扣”，毫不犹豫买了一打。

当喜茶裁员，奈雪亏钱，乐乐茶关店，卖奶茶的全体卷到飞起时，给这些奶茶店“卖水”的供应商，齐刷刷带着傲人的成绩单，气定神闲地准备上市了。

卖纸杯的恒鑫生活，卖纸袋的南王科技，卖奶精的佳禾食品，卖果汁的田野股份、卖代糖的三元生物，卖调味料的宝立食品……

在这些公司的招股书里，可口可乐、娃哈哈、元气森林、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、瑞幸、星巴克、蜜雪冰城等大客户排排坐着，用一年上千万的订单，默默为供应商的精彩业绩背书。

谁承想，这些动辄数十亿的年营收的茶饮品牌，最后还没几家卖纸袋纸杯的利润高呢。

虽然近五年奶茶行业热火朝天，但开奶茶店仍然是一桩“十店九亏”的生意。艾媒咨询数据显示，全国可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

而这些站在奶茶店背后的供应商们，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大战中屹立不倒，最终闷头赚到了钱。

流水的网红品牌，铁打的供应商。

同样的道理，在奶茶、食品、美妆等新消费品类上全部得到了印证。

不是所有的奶茶都能活过一年，但卖奶茶杯子的总能多活几年。

不是所有的网红零食都有回头客，但卖零食调味料的永远有回头客。

不是所有的新潮化妆品都有技术壁垒，但所有的化妆品牌都离不开卖玻尿酸的工厂。

这就像，虽然你不喝喜茶和奈雪了，但是你还要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要买杯子的。

从消费升级到消费降级，从消费降级到消费摆烂，花里胡哨的消费品牌一茬又一茬死去，只有背后朴实的消费供应链穿越风口活了下去。就像新茶饮一片热火烧过之后，只有那些卖“杯具”的长久地火了下去。

时代的一盆冷水浇下，浇灭了新消费烧钱营销的野火，浇灭了资本投机的狂热，也滋养了真消费的土壤。

根据国家统计局的数据，2021年中国GDP同比增长8.1%，其中消费支出贡献了5.3%的增长值，贡献率达到 65.4%。

新瓶装旧酒的套路不灵了，泡沫出清之后，只有认真卖酒的才能永远招徕喝酒的人。

作者｜赵小爅

编辑｜林   默

来源：爅爅有闻