广东合享投资管理有限公司丨中国咖啡市场的万亿时刻会到来吗？

还记得《老友记》里的咖啡店吗？

尽管《老友记》播出距今已将近三十年，但丝毫不减我对它的喜爱。

反而，随着时间的沉淀，越来越爱。

老友记中六位主人公给全世界观众带来的欢乐与安慰是无法计量的。

“Central Perk” 是剧中最经典场景之一，主人公们在这间咖啡店中发生的事仍历历在目。

第一集，瑞秋穿着婚纱跑进“Central Perk”，偶遇高中好友莫妮卡，故事由此展开；

在“Central Perk”，菲比一边弹吉他，一边唱着《smelly cat》；

罗斯、钱德勒、乔伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。

在嘈杂与拥挤的现实生活中，有属于你的“Central Perk吗？

当然，今天除了怀旧，还是得说说咖啡消费人群那点事儿。

消费元年下，咖啡赛道成为市场香饽饽。

1、资本蜂拥的咖啡赛道

据不完全统计，咖啡赛道近半年的融资项目将近20笔。

其中，包括从财务造假风波中爬起来的瑞幸咖啡，悄然回“血”2.5亿美元；

新消费品牌三顿半、永璞和时萃等顺势入局，在咖啡市场抢占一席之地；

而主打精品咖啡的连锁品牌Manner和M Stand正在抢占老牌连锁市场。

值得一提的是，新式茶饮巨头喜茶也首次出手，领投精品咖啡品牌seesaw。

接近Seesaw的投资人透露，很多一线资本都对Seesaw感兴趣，部分机构已经进入实质谈判，但A+轮额度不多，最后只释放给喜茶和老股东。

“还有很多家在排队”。

据悉，Seesaw目前的门店数量是30+，年底店铺数量目标100+。

在咖啡赛道的投资机构中，除了喜茶等新入局者，也不乏红杉中国、高瓴、IDG资本、CPE源峰这样的头部投资机构。

可见咖啡赛道的火热程度。

2、千亿咖啡市场红利期将至

那么，咖啡赛道这块蛋糕有多大呢？

近年来，中国咖啡消费规模逐年扩大。

从2014年两百亿市场规模，增长到2021的千亿市场规模，以30%同比增长率在增长。

2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

投资就是买未来增长，在中国咖啡市场前景如此明朗的情况下，投资机构纷纷涌入就好理解了。

而且，如今咖啡正逐渐渗入到人们的日常生活中，成为一二线城市居民的刚需。

超过六成的咖啡消费人群，每周会饮用三杯及以上咖啡。

咖啡市场的正在迎来红利期。

对于火热的咖啡市场，我常常会有这样的疑惑：

到底谁在喝咖啡？

1、海归派

91年的孟孟是一名海归派，从高中开始就在国外求学、工作，辗转美国、英国、加拿大等国家。

常年的国外生活，让她养成了喝咖啡的习惯。

对孟孟来说，咖啡是一种“瘾”，已经成为生活不可或缺的一部分。

她告诉我们，每天一杯咖啡是标配，如果工作繁忙，每天两杯也正常。

如果仅是解乏，喝茶也可以，为什么一定是咖啡呢？

孟孟告诉我们，之所以会养成每天喝咖啡的习惯，主要有几大原因：

首先，国外咖啡便宜，比如说加拿大人均周资1000加元左右，而一杯咖啡可能1加元不到，人人都喝得起咖啡。

其次，文化因素影响，孟孟回忆到，她的一些同学朋友也是几乎每天都在喝咖啡，大家聊天也会约在咖啡屋。

咖啡在国外的历史悠久，已经形成一种喝咖啡的氛围。

最后，提神解乏功能，特别是孟孟刚刚出国那会，学习任务重，压力大，每天基本上靠咖啡续命。

疫情后，孟孟回国后，每日喝咖啡的习惯还是保持着，她说：“每天还是要喝一杯美式，否则整个人就提不起精神，总感觉缺了什么似的。”

除了孟孟这类的海归派，对咖啡成瘾还有职场精英。

2、都市白领

白领是咖啡市场消费主力军。

在一项调查中显示白领人数占总数的30%，是最大的消费群体。

对于在职场奋战的白领来说，饮用咖啡注重其除困解乏的功能性。

小孔是一名初入职场的95后。

每天上班前，她都会去瑞幸点一杯咖啡。

她习惯每天喝拿铁，如果当天非常困，她会点一杯美式。

当我问起为什么那么喜欢瑞幸时，她说:瑞幸有源源不断的优惠券，比如说喝满四杯就有一张4折券。

而且，在办公室附近的咖啡厅，瑞幸是最近的。

小孔说，楼下瑞幸很受欢迎，每天几乎都要排队。

这样算下来，每杯咖啡16元左右，比起星巴克30+优惠多了。

瑞幸的营销“套路”一直是它的杀手锏，在消费者享受优惠券同时，也是一个培养消费习惯的过程。

只要2-3个月，消费者自然而然养成每日喝瑞幸咖啡的习惯，成为瑞幸的忠实粉丝。

这也是在财务造假后，瑞幸咖啡依旧坚挺的原因之一。

今年4月5日,瑞幸咖啡公告显示，已获得共计2.5亿美元融资，由老东家大钲资本领投，愉悦资本跟投。

俗话说，背靠大树好乘凉。

有了资本助力，瑞幸咖啡能否重新成为国产之光？

整体而言，一方面搬砖人是价格驱动型，看中性价比，特别是瑞幸这种经常搞活动的品牌会比较受他们欢迎。

另一方面，他们遵循就近原则，更经常在通勤路上和办公室附近购买咖啡。

因此，7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他们的选择范围内。

3、多金中壮年

在咖啡赛道中，还有一类属于高价值且容易被大家忽视人群--多金中壮年。

他们是主要是40-50岁人群，占整个消费人群的24%，主要分布在北上广等一线城市。

喝咖啡是他们驰聘职场落下的老习惯，也是学习时间的提神饮品。

这群消费者可能工作和生活都没有过于忙碌，平常喜欢学习外语、关注科技咨询，享受休闲游戏和在线视频带来的放松时刻。

以上三类，我们统称为多金一族。

他们有几大共同点：

主要生活在北上广深等一线城市，重咖啡品质，偏爱星巴克、Costa等老牌连锁咖啡店；

对品牌忠诚度高，复购率高，每天一杯咖啡打底，日均消费30+；

对咖啡具有成瘾性，咖啡成为他们的一种生活方式，生活中不可或缺的一部分。

遵循就近原则，偏爱离家或者公司近的咖啡厅或便利店。

说完一线城市的高价值咖啡消费人群，也别忘了下沉市场的有闲、有钱青年。

1、有钱、有闲、有品的小镇青年

对于下沉市场的潮流青年来说，物价普遍低、房贷压力偏小，压力比一二线城市低。

下沉青年的工作时间、上下班路程时间低于一二线城市。

最后，当前的小镇青年中有六成以上有一二线市场生活经历，这导致他们消费不仅仅是对货的购买，更是对生活方式的选择和营造。

以上原因导致他们有更多的时间和精力用于娱乐和享受生活。

他们从未间断对品质生活的追求，借助一些消费符号来达到身份认同感。

而咖啡所代表的生活品味与标签意义，使得它成为一个不错的选择。

2、抓住下沉市场的咖啡蓝海

第一，产品升级要有度，性价比仍是重点关注的需求点。

虽然说小镇青年们需要品质咖啡种类，对产品升级需求很迫切，这并不代表越高越好。

产品升级要适度，不要过度跃迁，具有一定的升级表现但价格相比常规产品涨幅不高的产品，其市场的潜力更大。

第二，重视目标用户第一口咖啡的输入。

这点就要求口味一定要好，按照消费者的引用喜欢，偏甜的拿铁更受消费者青睐。

第三，打线上多渠道组合拳，引导消费转化。

下沉市场线上消费习惯已养成，品牌可以利用互联网的娱乐产品触达下沉用户，传播内容和产品要简单有趣。

如今，抖音等短视频电商能够为消费者产生场景消费引导，具有便宜属性的特卖平台，能够带来更好的消费转化。

第四，打造下沉市场的“蜜雪冰城”

下沉市场的咖啡店数量较少，这也意味着竞争更少，这是打造连锁咖啡品牌的机会。

品牌们可以参考“蜜雪冰城”密集开店的运营模式，抢占下沉市场。

相比之下，咖啡产品的创新相比奶茶更低，对于品质的一致性要求高，而咖啡加工的标准化也更有利于连锁品质的一致性。

目前，下沉市场中茶饮市场竞争激烈，但咖啡的竞争偏温和，或将诞生属于咖啡届的“蜜雪冰城”。

今年天猫618线上数据显示，咖啡赛道的冠军，几乎都是国货新品牌，包括三顿半、永璞、隅田川等。

去年开始，新锐咖啡品牌的存在感就已越来越强，让人难以忽视。

三顿半、永璞、隅田川们迎来了营收的倍数级增长，融资消息也频频传出。

今年6月，永璞咖啡完成超过5000万元的A+轮融资，本轮投资方为众源资本和麦星资本。

不久，三顿半也完成新一轮数亿元融资，中信产业基金领投，IDG、GGV和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。

这些新锐品牌的崛起，背后屹立的是新一代咖啡消费人群--Z世代。

从这些新锐咖啡品牌的人群画像不难看出，Z世代占八成以上。

以永璞为例，它的用户里有九成是25~35岁的女性，她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配。

3.2亿的Z世代作为新消费绝对的主力人群，各大品牌都在想办法捕获他们的心理，因此各大品牌从未停止过洞察他们的心理。

菲菲是00后，大二学生，最近她就买了许多隅田川咖啡。

最大的动力来源于肖战。

近期，隅田川咖啡官宣肖战成为其全球代言人。

消息一出，引爆各大社交平台，相关话题阅读量冲上30亿。

在此之前，隅田川咖啡作为一个新锐的零售咖啡品牌较为低调。

去年卖出1.5 亿杯咖啡，位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一，而在站外的营销投放费用仅有100万。

菲菲是肖战的铁杆粉丝，只要是肖战代言产品都会去买。

而且，她还提到占平常花费最大金额的就是追星，包括看演唱会、买周边、买明星代言的产品等。

当我们问到如果不是明星代言，还会选择什么咖啡时，她提到以下几点：

好喝，喜欢偏甜口味，对于第一款咖啡，口味好的咖啡肯定是优先选项，。

好看，高颜值是敲门砖，低颜值的产品基本上都不会看，直接pass。

新奇，能够满足他们猎奇心理，比如说挂耳咖啡。

种草，小红书等社交平台上一些网红、kol种草的品类也会去尝试。

此外，Z世代习惯线上消费，根据数据显示线上消费能力占比高达74.5%，所以说，这也给这批新消费咖啡品牌突围的机会。

在速溶咖啡赛道上，国产品牌取代雀巢等国际巨头指日可待。

洞察了几大主流咖啡消费人群画像，我们总结几点未来咖啡市场的机遇和挑战：

第一、一线城市连锁咖啡市场趋于成熟，消费人群的饮用咖啡习惯已养成。

所以一线城市是众多连锁咖啡品牌竞相追逐的地带，包括老牌连锁星巴克、Costa，“国产之光”瑞幸，新晋精品咖啡店Manner和M Stand等。

以上海为例，咖啡店密度就非常高，几乎每家商场或办公楼附近都有连锁咖啡店的身影。

到了2021年第二季度，上海是新增咖啡门店最多的城市，有194家。

成熟市场给新品牌带来的不仅是机会，而且也存在不小的挑战。

比如说如今风头正盛的Manner，全国近一百多家门店，上海仍是主要战场，占比9成左右。

Manner如何走出上海、打入下沉市场是它面临最大挑战。

第二、下沉市场中，潮流青年追求品质，新手尝鲜派要便宜有颜好喝。

对于有品、有闲、有钱的潮流青年，他们对于咖啡性价比其实并不care，他们更注重咖啡的品质。

对于从没有喝过咖啡的尝鲜派来说，高颜值是激发他们购买欲的首要因素，其次偏甜的口味也许更能捕获他们的心。

当然，对于新手来说，性价比也是他们购买咖啡的动力因素。

第三、一定要买得着。

新锐品牌借助线上全渠道布局。

根据数据显示，中国线上咖啡市场快速发展，消费增速近六成。

其中线上购买人数增加约五成，是最关键的驱动因素。

而大部分连锁店则遵循就近原则。

不管是哪种渠道，一定要尽可能的降低消费者的获取成本，与人方便才能利己！

弗若斯特沙利文消费行业资深专家蔡世杰表示，中国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人。

咖啡赛道垂直单一，万亿规模的咖啡市场给创业者们带来无限空间与想象。

如此庞大的市场基数决定了咖啡市场的诱惑力，不仅吸引来众多创业者，也吸引来资本的关注。

为了满足多元市场需求，诞生了三顿半等速溶品牌，也出现以seesaw为代表的精品咖啡店。

目前形成了老牌咖啡连锁、新晋精品咖啡店、新锐咖啡品牌三足鼎立的竞争格局。

而这3.3亿消费者，正是他们追逐的目标人群。

鹿死谁手，让我们拭目以待。

来源：消费界

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