广东合享投资管理有限公司丨新潮国货给渠道打工？

作者丨晓梦   报道 | 消费界

回想一下身边“大火”的品牌，是不是都和新的营销方式和新的营销渠道有关。

在细分赛道找到突破口，主打“无糖气泡水”的元気森林；以“精品咖啡”为着力点，混合苦味、果酸、香气的三顿半；披着国潮外衣，打造高端名号的钟薛高……

它们切入处在蓝海的赛道，打造高颜值产品，高讨论度话题，全网裂变式营销出圈，形成潮流。传统的产品观念是“好产品，自己会说话”，现在的Z世代们更喜欢会聊天、会讲故事的产品。

简单来说，从过去发展到现在，快消品的营销方式发生了两点变化。

（1）从消费者到用户。以往的电视广告、开盖有奖等，都是品牌单向和消费者沟通，效率慢，用水磨工夫慢慢给大家洗脑。

现在的消费品通过各大APP宣传、KOL全网造势、明星代言等方式，十倍速走完了传统品牌的上半程，沟通不再是单向的，而是双向的，消费者变成了用户，社交成为基建。

（2）品牌IP化。相比于品牌，用户更喜欢IP。比如，花西子是品牌，李佳琦作为花西子的首席推荐官是网红IP，花西子把苗银图腾故事和东方彩妆结合，运用传统文化打造杜鹃一样的东方女子形象，这是文创IP。

农夫山泉是品牌，“大自然的搬运工”的理念是IP。相较于冷冰冰的品牌，用户更喜欢有温度的IP。

在营销大环境的改变下，品牌纷纷转变广告投放渠道，通过观察我们会发现，这几年大火的品牌，都选对了渠道进行投放。

1、完美日记，赌对小红书

完美日记刚在天猫上线时，只是一个不温不火的小品牌，排不上美妆榜的前20名。那时品牌方都更看好微博、淘宝等一级流量平台，认为购买转化率会更高。

完美日记却看中了小红书种草的特点，采用试色笔记的方式安利给消费者，于是2017年左右，完美日记决定将广告投放到小红书平台。

此时的小红书是一个用户数仅有5000万左右的平台，和淘宝那样的巨头相比，传播量似乎有限，但小红书的用户数不断上涨，在2018年突破1亿大关。

完美日记可以说是非常幸运的抓住了小红书的上升期，在小红书不被看好的时候获取大量流量，那时小红书的广告报价低，平台方也需要选择标杆品牌进行扶持，完美日记获得了极高的投放性价比。

随着小红书渠道的爆火，完美日记的销售额也逐年攀升，2018年的双十一大促，仅用了90分钟就达到1亿销售额，2019年的双十一，成为天猫彩妆榜的第一名。

完美日记的销量甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅等一众大牌，成为当之无愧的网红潮牌。

2、花西子，赌对李佳琦

2016年，花西子团队收集信息寻找主播人选时，粉丝数不足5万的李佳琦甚至排不上预选名单的前100名。

2018年双十一，李佳琦和马云的口红销量PK大战引起了花西子注意，彼时抖音、快手等平台的崛起，让直播带货成为了新的风口，花西子当机立断选择李佳琦作为品牌的带货主播。

随着李佳琦不断吸粉成为带货一哥，花西子的销量也在节节攀升。

“是李佳琦推起来的花西子！”

李佳琦曾在直播中两次重复这句话，他说这话不是没有底气的，根据2019年天猫双十一数据，李佳琦直播间为花西子带来的总流量高达80%，超过64%的GMV都来自李佳琦直播间。

自从绑定了李佳琦，花西子的销量就如同搭上火箭，保持16个月的持续增长，在2020年618登顶天猫GMV第一，打败完美日记成为新的国货头牌。

3、品牌给渠道打工

随着小红书种草、直播带货成为主流，渠道成为最大赢家。

根据招商证券的数据，2018年完美日记合作的KOL超过1.5万名，美妆博主的试色、美妆教程超过32+万篇。

完美日记押注小红书的方式，养活了一众KOL，有位腰部KOL表示，自己一个月接到的10条广告中，有4条是完美日记，完美日记的对接方打钱快、要求少，合作非常愉快。

完美日记对小红书KOL的覆盖堪称激进，不仅覆盖美妆的头部、中腰部、尾部KOL，而且还投注其他领域的KOL，只要粉丝量大、粉丝粘性高，他们就投放广告。

随着流量红利吃尽，各大品牌争相模仿完美日记的打法，将小红书作为重点投放渠道，广告投放成本不断增加，品牌们对KOL处于竞争状态，KOL的报价越来越高。

根据逸仙电商（完美日记母公司）披露的2020年财报数据，2020年逸仙电商的营收为52.3亿元，销售额为61亿元，净亏损为26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。

换句话说，逸仙电商是在烧钱获客，烧掉的钱大部分都流向了渠道方手中，为了获取流量，逸仙电商亏损高达26.9亿，可以说是品牌方在为渠道打工了！

另一方面，花西子也在绞尽脑汁摆脱掉李佳琦的影响力，根据盒饭财经报道，李佳琦和花西子的合作模式不是常见主播返佣，而是年度框架协议+极高的利润分成，天猫top10的品牌里没有第二家这么做。

流量蚕食利润成为痛点，头部主播的坑位费高企。从今年的中国富豪榜就可以看出，在一众创始人、CEO占据的榜单里，薇娅凭借着带货主播的身份，排名仅次于老干妈陶华碧。

可见主播的坑位费远比我们想象的高，花西子能让李佳琦不遗余力的推销，并且在2020年双十一李佳琦寸土寸金的直播间占据4个坑位，所需花费难以想象。

这些营销支出，无疑给品牌方带来了巨大的压力。

品牌为渠道打工的笑谈，正在成为现实。

1、跟上时代才不会被淘汰

在完美日记横空出世前，雅诗兰黛和欧莱雅都没有想到，2019年双十一的美妆销量榜首竟然会是完美日记。

彼时，雅诗兰黛已经成立73年，欧莱雅已经成立112年，而完美日记不足3年。

完美日记的成功让传统品牌意识到改变营销方式的重要性，雅诗兰黛和欧莱雅纷纷改变策略，向渠道方投放广告，在直播间占据坑位，成功实现销量的增长。

根据中金公司研究所的数据显示，通过小红书、直播带货等渠道，2020年资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅的销量增幅均超过60%。

研发实力的护城河，加上新的营销方式，让传统老牌成功突围新赛道，成为Z世代的心头好。

反观拥有众多子品牌的上海家化，因为没有及时调整策略，跟进新的营销方式，陷入产品卖点不明确，子品牌层级不明显，品牌老化的现象。

虽然牵手中国平安，并且选举潘秋生为董事，也很难改变“船大掉头难”的现状。

2、自身研发实力不足

流量投放具备成瘾性，当产品还不具备护城河优势，全网营销声量能够掩盖质量不足的短板。

相比于国外大牌和国内老牌采用的OBM模式，即自建工厂，研发产销综合一体的独立运营模式，大部分新锐国货采用的都是OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）的轻运营模式。

无法在产品实力上和传统大牌们硬碰硬，就只能采取线上销售+代工的低成本模式，通过广告投放吸引用户注意。

完美日记的代工厂有科丝美诗、莹特丽等，这些厂商也会为雅诗兰黛、圣罗兰、迪奥等代工，但区别在于，代工厂只是这些大牌们的备选方案。

在自家生产线产能不足时，将中低端产品交由代工厂生产，主要的核心产品还是自家工厂生产，虽然完美日记们打着“平价替代”的旗号，但暴露出来的问题就是缺乏技术和专利。

没有护城河就只能靠造势，失去了渠道的流量，新锐品牌们岌岌可危，只能持续给渠道们打工。

在招股书中，完美日记竟也将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力。

可见这一模式根深蒂固。

3、无法解绑的困局

花西子想要摆脱对李佳琦的依赖，却发现，很难。

花西子几乎成为了李佳琦的共生体，在李佳琦成为花西子的首席推荐官开始，花西子就活在了李佳琦的阴影下。

花西子最为人熟知的散粉，是从李佳琦直播间走出来的。花西子的销售额巅峰都来自李佳琦直播间，并且李佳琦直播期间的销量是不直播期间的5倍！

为了分散李佳琦效应，花西子开始布局更多的主播和KOL，小红书和B站投放的主播数量均超过400位，同时请杜鹃作为产品代言人，邀请周深演唱《花西子》单曲，从各个社交维度吸引人们的注意力。

但，取得的效果并不理想。

这显然和花满天预想的李佳琦使用手册不一样，当某个品牌过度依赖某一位主播是非常危险的信号，无法摆脱依赖症就无法获得话语权，在初期帮助花西子成为顶流的李佳琦，成为了现阶段最大的烦恼。

1、头牌的轮替

把时间拨回到10年前。

2011年，一度占据淘宝化妆品品类第一名的是芳草集。

依靠淘宝商城的流量投放，吃到了淘宝崛起的红利，交易额呈现10倍速激增，一时间风头无量。

4年后，芳草集已经变得籍籍无名，占据头牌位置的是网红品牌WIS。

依靠微博崛起的红利，WIS用大水漫灌的方式刷屏，依靠便宜的流量成本，取得年销售额2亿的成绩。

2018年，依靠微信公众号的红利，HFP屡屡成为1OW+里的常客，国货头牌再次易主，HFP荣耀登顶。

不过一年的时间，就杀出完美日记这匹黑马，依靠小红书的走红，取代HFP成为头牌。

2020年，花西子反超完美日记，成为最具热点的新锐国货产品。

纵观十年的发展过程，我们可以清晰的看见新锐品牌的生长消亡，赌对渠道只是第一步，成为头牌只是巅峰，如何维系成为了难点。

2、如何改命

根据逸仙电商的财报数据，2020年全年经营活动产生的现金流为-9.83亿元，加之全年26.9亿元的亏损，逸仙电商在年底的流血上市有为求融资的嫌疑。

毕竟营销是烧钱的游戏，逸仙电商要想维持之前的打法，需要源源不断的资金投入，此前的五轮融资，无疑代表着资本市场对这一模式的关注，而财报披露的亏损数据，无疑会影响投资人的信心。

如何把这个故事接着讲下去，如何延长网红产品的寿命呢？大家都知道，完美日记成功的关键点之一在于“性价比”，便宜是它最大的卖点。

不然网上关于完美日记的差评无数，网友们为什么要选择它呢，当然是为了省钱。

可低价必然导致低毛利，根本无法维持烧钱的现状，如何破局呢。

逸仙电商选择收购高端产品补足自家产品线，迄今为止，逸仙电商已经收购了高端护肤品牌EVE LOM和高端护肤品牌Galénic，在此之前逸仙电商已经拥有完美日记、完子心选、小奥汀这三个子品牌。

小奥汀在社交平台上非常活跃，仔细观察我们会发现，小奥汀的打法和完美日记非常类似，都是通过渠道引发声量，投放广告造势拉动营销。

同时完美日记不断推出新产品，不断的给消费者新鲜感，以延长自己的网红寿命。

这两项举措带来的效果如何呢，我们拭目以待。

3、短期战和长期战

芳草集的消亡，WIS和HFP的哑火，都代表着消费者对过度营销的反感。

短期内的造势确实能带来销量增长，但长期战靠的是技术研发、产品质量。

就像是小米靠着电商+性价比的方式出圈，饥饿营销为产品实力不足盖上了遮羞布，但随着长期发展，小米的性价比标签成为了桎梏，小米组装工厂的称号成为了笑谈。

雷军想要撕掉小米的标签，想要做高端产品，但却很难改变人们的认知。

在各个领域都是一样，美妆产品要拿功效说话，当消费者听信了KOL的宣传将产品买回家，发现达不到宣传的效果，自然就从流量圈中退出了。

在长期战中，研发实力必然是最终决定因素之一。

消费品牌们要想进行长跑，就必须在高投入的研发领域下工夫，虽然巨额的投入未必能见成效，烧钱未必能烧出结果，但却是长跑的必经之路。

没有护城河，就没有未来。

来源：消费界

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