广东合享投资管理有限公司丨潮起潮落”的服饰江湖

      服装行业正经历生死存亡的艰难时刻。国家统计局数据显示，2020年上半年，全国纺织服装类零售总额超过5000亿元，同比下降19.6%。

     年中财报陆续出炉，上市服饰集团交出了史上最差的成绩单。净利润大幅下滑、线下店关门、亏损……专家预计，今年服装行业整体至少减少4000亿元营收，整体市场规模缩水15%，从“寒冬期”进入“冰河期”。

     调研报告显示，零售业态承租意愿下降的比例最高，达27.8%。2020上半年，服饰业态整体开关店比从2019年的0.98骤降至0.65，显示品牌商家扩张动能减弱，门店呈剧烈收缩态势。

在疫情冲击下，上半年女装、男装、服饰集合店、运动装等不同品类的竞争格局有何变化，谁在上位、谁在败退？在逆境中，各品类的拓展特性有何不同？

服饰业态典型品类解读

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2020上半年，女装整体开关店比0.61，相比2019年（0.98）大幅下滑，严重受挫。

• 从区域来看，西北>华中>西南>华东>华北>华南，华东、华北、华南女装大幅关店，租赁需求萎靡。

• 从城市来看，仅西安女装开关店比大于1，为1.02；长沙、成都收缩幅度相对较小，均大于0.9；其余各城市均明显收缩，杭州垫底（0.36），元气大伤。

• 从项目来看，越年轻的项目，开关店比越高，如开业1-3年的项目女装开关店比最高（0.70），开业10年以上的项目女装开关店比最低（0.49）；中高档项目女装开关店比相对较高（0.64），大众化项目女装开关店比最低（0.52），收缩最剧烈。

女装品牌江湖迎来一轮大洗牌。与2019年相比，净增门店TOP20中，诸多“前浪”由跑马圈地转为撤场退租，黯然失色；一批“后浪”迎头赶上，紧抓窗口期抢占市场地位。

“船大难掉头”，疫情影响下服饰门店具有较多不确定性，规模化的成熟女装品牌纷纷大幅缩减线下门店规模“止损”。如伊芙丽及旗下品牌麦檬由2019年的大举扩张转向剧烈收缩，La Chapelle、VERO MODA、ochirly、Five Plus等上半年净增门店均为负值。

对比2019、2020上半年女装净增门店TOP20名单可以看出，大众化品牌发展上行，中高端品牌遇冷。疫情促使消费“去过度化”，青年人（85后/90后群体）消费趋于理性，更倾向于选择高性价比商品。

TOP20中，仅西町村屋、MAIXUN麦寻、LuLualways地位坚挺；另外17个新上位品牌中，赢家时尚集团旗下的设计师品牌FUUNNY FEELLN势能强劲，创立于2019年，主张把“新鲜的，趣味的设计元素”融入日常通勤时装，进驻上海静安大悦城、龙湖杭州滨江天街、厦门宝龙一城等项目。

2020上半年，男装整体开关店比0.60（2019年为0.93），成为服饰业态中收缩最剧烈的品类之一（仅次于服装配饰），发展急转直下。

• 从区域来看，西北>华东>华中>西南>华南>华北，除西北男装开关店比相对较高（0.96）外，其余区域男装均迎来“关店潮”。

• 从城市来看，二线城市收缩幅度相对较小（0.65），西安、天津、青岛、南京等温和收缩，男装开关店比均大于0.8；一线城市收缩幅度大（0.45），广州、北京男装开关店比低于0.4，市场需求走弱。

• 从项目来看，新兴商圈项目男装竞争激烈程度弱于成熟商圈，呈现温和收缩态势；高档项目男装开关店比相对较高（0.64），中档项目男装开关店比最低（0.51），这与女装情况大不相同。

从净增门店较多的品牌来看，被称为中国男性“衣橱”的海澜之家屹立不倒，占据2019、2020上半年龙头地位，表现良好。

据欧睿国际发布的报告显示，2019年海澜之家以4.7%的市场占有率位列中国男装市场榜首，连续6年市场占有率第一。2020上半年，海澜之家实现营业额81亿元，与去年同期相比已恢复76%。

与女装情况相同，男装品牌净增门店TOP15名单中，2019年以中高端品牌为主，而2020上半年则是大众化品牌更受到招商青睐。如CAMEL、GOLD SHARK、BANEBERRY等均定位大众化。

“风水轮流转”。2019年的男装开店“佼佼者”——JACK&JONES、BOY LONDON、YELANGCB、七匹狼、RESHAKE等，在2020上半年的净增门店Bottom名单中赫然在列。

不过，净增门店数量并非衡量品牌势能的唯一标准。从长远来看，品牌竞争力及门店经营效益更为重要。如：利郎鉴于上半年的市场行情，采取谨慎的策略开拓市场，选择关闭若干经营效益未如理想的店铺，下半年对店铺网络拓展方面将会维持谨慎，预期2020年底整体店铺总数与2019年底基本持平——淘汰落后门店、优化选址，这些举措无疑有助于利郎提高店效、升级品牌形象。

2020上半年，服饰集合店整体开关店比0.79，相比2019年（0.92）呈现温和收缩态势。

• 从区域来看，华中>西北>华北>华南>华东>西南，华中、西北服饰集合店开关店比>1，发展向好。

• 从城市来看，二线城市收缩幅度相对较小（0.81）；长沙、郑州、西安均呈现逆势上行态势， 服饰集合店开关店比>1；其余城市中，成都、深圳收缩度相对较小，杭州、重庆表现最弱。

• 从项目来看，区域商圈项目更热衷引进服饰集合店，开关店比高于市级商圈；大众化项目服饰集合店开关店比相对较高（0.86），越高档的项目开关店比越低；创立1-3年以上的项目，服饰集合店开关店比相对较高（0.84）。

从净增门店较多的品牌来看，唯品会旗下的唯品会线下店、唯品仓表现抢眼，其主营低折扣的热门品牌商品，以极具吸引力的优惠价格吸引中端消费者，备受大众化及中档项目青睐。

2020上半年服饰集合店净增门店TOP10名单中，除唯品会线下店外，波司登、CARTELO、B.DUCK、HEA均为“老面孔”，抗疫能力强，发展稳健。“老面孔”占比50%，也体现了服饰集合店品类更迭速度相对较慢。

值得注意的是，服饰集合店已成为中国年轻人时尚消费的新据点，如国潮新势力品牌HEA为以醒狮文化为特色。

疫情令近年来增长乏力的快时尚品牌集体“凉凉”。2020上半年净增门店为负值，且关店数较多的品牌主要为快时尚品牌，包括陆续宣布退出中国市场的国际品牌，Esprit、Old Navy等，以及本土品牌hotwind、WESTLINK等。

近年来，消费者对运动服饰关注度不断提升，运动装品类在2019年开关店比为1.41，发展势头迅猛。受疫情影响，2020上半年运动装开关店比小幅收缩至0.93，但仍位居服饰品类首位，复苏情况较好。

• 从区域来看，西北>西南>华北>华南>华东>华中，西北、西南、华北运动装开关店比>1。

• 从城市来看，一线城市收缩幅度相对较小（0.96）；天津、郑州、成都、西安、广州、厦门、青岛、昆明等城市运动装开关店比>1；其余城市中，杭州、合肥、武汉收缩最剧烈。

• 从项目来看，高档项目运动装开关店比相对较高（1.15）；创立6-10年的“中年”项目，运动装开关店比相对较高（1.14）。

运动装竞争格局相对稳定，行业集中度较高。PUMA、adidas、中国李宁、ANTA、FILS、Champion等6个品牌均跻身2019、2020上半年运动装净增门店TOP10品牌行列。

而ERKE、lululemon、kelme、air jordan等在去年已呈现出较强发展势能，2020上半年疫情的催化作用下，他们都善于把握需求扩容机会，提升品牌影响力。如lululemon于杭州湖滨银泰in77开出国内最大门店、于昆明恒隆广场开出昆明首店。

中长期来看，本次疫情促使更多的人重视身体健康和体育锻炼，未来随着人们外出活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成，下半年运动服饰品牌料将迎来强势反弹。

潮起潮落，一批“后浪”趁势崛起，汰换掉那些对市场反应缓慢的“老面孔”；与此同时，也有一些懂得居安思危的“前浪”始终屹立潮头。物竞天择，适者生存的自然法则在商业世界同样适用。

调研显示，选择到百货/商场购买服装的比例逐年下降，37.6%的消费者表示将减少服装预算，预计下半年国内服饰市场需求仍会处于低迷的状态。（数据来源：中国纺织工业联合会上海办事处）

不过，服饰作为刚需品，消费规模与客群基数庞大，始终是购物中心业态的重要组成部分。商场招商亟需慧眼识别优质潜力股，及时调整更新品牌组合；服饰品牌则应善于把握消费者需求变化，不断提升店铺经营效率。

服饰业态，啥时候能恢复元气？