广东合享投资管理有限公司丨复盘零食网红三只松鼠的增长逻辑

提到国民零食网红三只松鼠，大家应该都不陌生，其和良品铺子、百草味并列被称为国内休闲零食的头部企业。

三只松鼠是线上起家，名副其实的互联网零食品牌。短短几年时间，通过电商渠道将零食小生意做到年营收百亿，并且连续八年成为全网坚果零食销售第一。

如今，618爆发式流量下，三只松鼠粉丝超过NIKE、优衣库、小米等大牌，成为天猫首个粉丝突破4000万的天猫旗舰店，目前三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者。

取得如此亮眼成绩， 背后的商业打法和营销逻辑值得大家总结和借鉴，另外，群雄并举之下，三只松鼠未来能否成为休闲零食巨头？

创业之初，三只松鼠抓住了互联网电商红利时机，并以坚果为突破口，快速打出了品牌知名度。

中国地域广阔，中国零食的口味区域化特征明显。因此，传统渠道压制着中国休闲零食市场的发展，而较长的流通链条，使得产品到消费者手上时，失去了价格优势。而且由于链条长，产品货期必须久，在口味研发上很难突破。

正是看到零食行业发展的这种痛点，章燎原才创办了互联网零食品牌三只松鼠。因为，电商平台能够极大的缩短流通链条，直接链接商家和消费者，能够突破新口味研发和价格上的难点。

当时在休闲零食领域，坚果市场是以线下占绝对主流，但还没有出现超级大玩家。

因此，从坚果品类切入，在当时市场中鲜有对手，首先抓住了一波愿意尝鲜的年轻人，使得三只松鼠得到了先发优势。

此外，三只松鼠利用免费流量慢慢转变成了付费流量的契机，在淘宝上烧直通车，投钻石展位等淘宝站内大力投入广告。

市场验证，三只松鼠的打法是正确。

凭借坚果品类，三只松鼠成立不到一年时间，便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名，成长速度令人惊叹。而且，三只松鼠的营收规模在2015年时达到20多亿。

去年5月，三只松鼠联合天猫发布了一组坚果消费大数据报告，称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品，用7个月时间卖出了1亿袋。而且，现在三只松鼠连续8年稳居零食天猫销售行业第一的位置。

三只松鼠成为当今的网红零售品牌，除了品类定位、渠道创新外，同时也离不开营销逻辑上的助力。

在大力发展电商业务之余，三只松鼠在品牌营销上持续发力，为其品牌知名度摇旗呐喊。

1、定位萌文化，打造有温度的IP形象

章燎原将零食品牌定位于萌文化，品牌logo采用三只松鼠的动漫形象，一方面能使用户一眼记住，节约了营销传播成本；另一方面赋予品牌以温度，更能触及消费者的心理需求，增加购买意愿。

章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格，大大强化三只松鼠在年轻人心中的印象。

并且，章燎原还顺势将三只松鼠将其打造成IP，推出各种周边，包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。同时也曾推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象，让IP的传播变得更为广泛。

2、跨界营销，经常联合做活动，送福利

跨界营销已经成为品牌商们热衷的推广方式之一，三只松鼠自然也没有放过。

三只松鼠曾发布全新品牌——松鼠世界潮牌服饰，上线的新品涵盖6款潮T，3款包，4款帽子以及手机壳。

另外，三只松鼠经常玩跨界营销活动，比如近期携手拉面说，在天猫618共同推出活动。在天猫松鼠直播间，三只松鼠联合伊利，将每日坚果搭配浓醇安慕希酸奶，做活动福利，连麦期间关注双方店铺，参与抽奖，即有机会获得安慕希5份保温杯以及5份每日坚果。

此外，每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外，用户自然会主动分享，主动发朋友圈，为产品作宣传。

3、电视剧里植入广告，扩大品牌影响力

事实上，广告植入对于三只松鼠品牌知名度的建立起着重要作用，光在2016年一年三只松鼠的形象就出现在国内多部火热的影视剧中，比如曾在《小丈夫》、《欢乐颂》等进行植入。

很多三只松鼠的粉丝表示，其第一次认识三只松鼠是在电视剧里。

事实上，做电商区别于传统零售最大的不同是消费体验，其中就包括产品体验和服务体验，而章燎原就将对三只松鼠的投入重心放在了这两大块上。

对顾客消费体验的深耕，无疑是三只松鼠在电商之路节节攀升的重要因素。

1.注意产品体验细节，赋予吃零食仪式感

章燎原开始对三只松鼠的定位就是纯互联网品牌，因此，产品全部从供应商处采购，那么就只能在产品体验上做文章，形成品牌形象区隔。

三只松鼠在包装盒附上三只松鼠造型的开箱标签和开箱器，强化了品牌的形象，同时又促发顾客的分享欲望，形成产品的二次传播。

而且配上萌萌的开箱语：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”不仅传递产品未拆的安全保障，而且撩起顾客消费的情感体验，让顾客不由得爱了爱了！

三只松鼠精准洞察顾客消费体验，通过细节打磨，赋予吃零食有仪式感。如产品内包装里附带用于吃后擦手的湿巾，配备封口夹、还有赠送的试吃零食等等，成功地给了顾客一种超预期体验。

此外，还在产品组合上玩出花样，其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大礼包，直击选择犹豫症人群的消费痛点。另外应时推出节日主题礼品包，比如当下推出的国民款端午礼，解决了节日送礼的痛点。

2.强化服务“主化文化”，链接消费情感

除了产品体验外，服务体验也是三只松鼠的重点投入对象。

创业之初，章燎原在公司内部就强化服务上的”主人文化“。不仅自称”松鼠老爹“，更是让所有的客服把自己当做宠物松鼠，在沟通的过程中要以宠物的口吻来与顾客交流，比如“主人主人，我是小鼠儿”、“主人记得表扬一下，么么哒”。

此外，章燎原还在内部设立了全球客户满意中心，每年处理3000多万人次的售后沟通，而且以“让客户爽”为目标，对客服人员进行考核。

这种客户至上的服务策略，使得三只松鼠的天猫店铺服务态度好评率比同行业商家高出 4.69%。许多顾客甚至与三只松鼠客服的成为朋友，今年疫情期间就有一线护士找客服聊天解闷。

3.构建完善会员体系，增强用户黏性和互动

一直以来，几大零食品牌都精于深耕人群运营。目前，三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者，取得如此的成绩，离不开他们独特的会员体系，无论在粉丝福利还是直播间福利上都对消费者很友好。

三只松鼠针对会员，设置了很多福利，比如新会员0.01元享19.90元礼品，而且有新人专属，入会即可得新人礼包，包括新人10元券和清口含片，吸引用户入会，构建私域流量池。针对老会员，会经常推出福利产品。

值得一提的是，针对会员体系还设置了粉丝亲密度，并附上或升温攻略，粉丝亲密度代表用户和商家的亲密程度，温度越高，关系就越亲密，就能获得更多的更粉丝福利。并且开设三只松鼠VIP福利群，用于更加精细化的用户运营，盘活会员数据。

另外，店铺经常出新品尝鲜价，吸引用户领取新客优惠券，高效转化销售购买力。

如果说营销打法是为品牌打开知名度的话，那么商业逻辑则是品牌生存和发展的根基。当前来看，中国的零食行业极度分散，没有巨头。换句话说，抓准了关键点，这个行业一定会出现一个巨头。

那么，三只松鼠能靠商业逻辑和营销打法形成品牌护城河，进而成为休闲零售行业的巨头吗？

1. 线下双渠道战略

三只松鼠是线上起家，但随着线上流量红利见顶，以及新零售风潮的日趋深入，三只松鼠若要继续解决“拉新”的问题，只能转入线下更为广袤的市场。

相对来讲，线下购买的需求更为旺盛，目前依然有数十万家零食店存活，而且线下实体店拥有更大的利润空间，这是因为线下购物的路径和逻辑跟线上不同，消费者对价格不敏感，而且复购率较高。

三只松鼠在线下采取双渠道战略，也就是采用直营店和加盟店双线并驱。直营店的核心策略是要由高往低打，只开300平米的大店，一般选择中国顶级的购物中心和高客流的交通枢纽。也就是通过大店抢占品牌和流量双制高点，进而建立线下店势能。

相对，加盟店则是追求密密麻麻的拓店，以点位加速覆盖市场。

2.产品品类扩充逻辑

三只松鼠是靠坚果品类突围而出，不过单个子品类市场规模体量较小，当公司发展到一定阶段，必然面临增长乏力的困境，因此，必然拓展新品类就成了大多数公司的选择，三只松鼠也选择了这条路。

目前三只松鼠锁定的四大核心品类——坚果、果干、肉食、烘焙。

虽然起于上世纪的达利园、旺旺，都是，曾靠大单品模式、传统经销的路子，成为年营销突破200亿元人零食品牌，但是这种成功模式是在零食链条很长的趋势下发生的。

如今，电商早已经打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路，零食产品的货架期具有强灵活性，完全可支撑零食产品品味的多元性发展。

因此，依我来看，三只松鼠多元扩展SKU的逻辑，虽然会给供应链带来很大挑战，但是却也是当下的最优选择。

3.数字化供应链的比拼

业内普遍认为，零食行业的竞争本质上是供应链之争，而且零食界的大佬大多是通过自建原材料基地获得产品优势。而三只松鼠公司本身不生产零食，从理论上来讲，在原材料供应和生产环节势必会存在很大的风险和压力。

不过，先天不足，后天来补!

三只松鼠通过三大策略将整个链路打通，并形成供应链平台模式，应对来自供应端的风险，从而完成对产品质量、稳定性和价格的把控。

首先是认证供应商，建立严格的质量管理体系，其次是多套采购流程并行，全流程监控检查。在采购环节，三只松鼠根据不同品类制定了不同的采购流程。

通过上述两大决策，来把控产品质量问题。

最关键的一点是，三只松鼠搭建了云造系统，用数据驱动研发和供应。该系统能够快速对消费行为数据的分析，提炼出需求，再将这个需求传递到研发和生产的整个流程，做到快速响应，保证产品新鲜。

中国休闲零食市场较为分散，至今还没有出现大头部企业，三只松鼠有机会吗？

首先，互联网电商把中国零食品牌区域化特征抹平，三只松鼠零售商的属性，有利于经营几乎所有的品类，也就是说品类扩充逻辑是行得通，而且能够形成差异化的品牌定位。

而线下双渠道战略，将国内零食渠道的流量形成闭环，形成强流量品牌影响力，能够快速同时抢占一二和三四线城市，抢占市场份额。

此外，三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

供应链平台模式能够打造一个多主体共赢互利的生态圈，不仅能够优化供应链，提升产业效率和价值，重塑商业规则和格局。

而且让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展，值得一提的是，超级IP成为了三只松鼠的外护城河，能够在品牌扩张时期，让消费者在众多选择中快速认识了它，在本没有转换成本的零食行业建立起了转换壁垒，也创造了巨大的交易价值。

总的来讲，无论是商业逻辑还是营销方面，三只松鼠都有清晰的定位和打法，只是当下良品铺子、百草味以及线下渠道强势的来伊份，都在加大布局休闲零食领域，无疑给三只松鼠带来压力。

渠道之争才刚刚开始，未来更多是未知，谁能率先拔得头筹，还真不好说！

参考资料：

1. 虎嗅Pro会员：三只松鼠，可以燎原？2020年6月16日

2. 新零售商业评论：三只松鼠，正在下一盘大棋 2019年4月17日

来源：互联网品牌官

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