广东合享投资管理有限公司丨国潮里的前浪和后浪

前不久，B站的前浪把后浪刷了次屏，小破站又一次成功吸晴。

事实上，前浪和后浪的话题热度，在品牌的世界里也很容易产生、发酵。

在过去的一两年里，作为前浪的老字号们一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成网红。而后浪新品牌们，则更偏爱通过种草、直播等方式出道，紧紧抓住年轻人的心。

前有英雄牌RIO，六神牌小龙虾，大白兔牌香水，后有李子柒、泡泡玛特、拉面说……年轻人们正通过自己的多样化需求，倒逼老品牌持续焕新，推动新品牌不断生长。

结果显而易见。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。

5月10日是中国品牌日，天猫在发布“2020国货之光中国品牌榜单”之余，更是推出了“510新国货大赏”，集中首发1万款国货新品。

国潮兴起的背后到底反映了怎样的消费趋势，老字号和新品牌们各自有着怎样不同的基因，新品牌们又是依靠什么获得了加速度？

 国货消费里的主角 

2020年，90后成为各行各业的主力人群，这已是不争的事实。

“国货崛起背后的一大驱动力，就是消费者的年轻化，因为消费者年轻化能够带动品牌年轻化。”阿里巴巴副总裁刘博认为，品牌年轻化浪潮又会反过来影响消费者。

国内调味品老字号海天酱油的发展很具代表性。作为传统行业里的老品牌，品牌和产品的老化似乎是难以避免的发展规律。

在中国，调味品企业一直很难做，一方面是因为全国各地有着完全迥异的饮食习惯，另一方面是这个行业很难创新，吸引年轻一代消费者成为难解之题。

过去几年，海天开始尝试品牌年轻化，从产品到包装，甚至营销策略，开始向年轻人渗透。这一系列的焕新举措大有成效，2019年，海天在天猫上的消费者中，竟然有58万人是95后。

战略转型的成功自不必说，更重要的是，海天抓住了年轻人成为消费主力军的这一趋势。今年，海天成为天猫“国货之光”榜单上最受“Z世代”欢迎的老字号之一。

以前很多人认为年轻人不爱做饭，但疫情过后，人们发现，其实是品牌没能找到让90后甚至95后们爱做饭的理由。

95后的小雅就职于某互联网企业，疫情期间在家，她被各种便携式小家电种草后开始学做饭。疫情之后，到公司上班的她，每天都要带上自己换着花样做的饭菜。

借助这些傻瓜式工具，小雅的一日三餐再也不凑合了。而小雅自己也觉得，在工作之余，做一顿饭犒赏自己，或者偶尔邀上三五好友上门小聚，很有成就感。

讨好自己，成为90后的标签。

据天猫公布的数据显示，一季度，天猫上的厨师机、蒸汽拖把、颈椎/腰椎按摩器、三明治机、多功能料理锅的成交额，同比分别上涨了453％、572％、1930％、3353％、15011％。

事实上，拥有大量年轻消费者的天猫，这两年也成了新品牌和新产品线上亮相的阵地。

2018年，天猫率先发布“国潮行动”，带领一批老字号出圈；2019年，阿里巴巴正式推出“新国货计划”，之后又有100多万个国货商家通过天猫海外、Lazada、速卖通等平台出海。

前不久，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，目标是让每个消费者的购物车多3个中国品牌。

 新地图里找到新大陆 

2020是一个非常特殊的年份，除了疫情，更是因为中国的经济规模、消费趋势，以及中国企业的发展，已经集体跨越到一个新的纪元。

这也意味着，技术、经济、社会发展将迎来一次大变局，身处其中的中国品牌和企业都要思考，老品牌如何避免老化，新品牌如何脱颖而出。

麦肯锡《2020年消费者调查报告》中曾提到，国际品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志，但近几年，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。

在新地图里找到新大陆，成为每一个中国品牌的挑战和机遇。

不过，需要注意的是，老品牌与新品牌因为过往的各种积累完全不同，到达新大陆的路径也不尽相同。

生于传统零售时代的老品牌往往拥有强大的线下作战能力和品牌影响力。

创办于1991年的运动品牌李宁，一度在线下有着绝对领先的地位。后来因为渠道以及库存问题，经历了一段时间的低谷，但随着2018年纽约时装周的惊艳亮相，李宁很快重返国潮队伍。

这当然不能只归功于运气。据了解，近几年，李宁焕新的步伐越来越快，除了和阿里云合作在内部推动各部门数字化以外，还对门店进行了改造。

而在产品的设计上，搭上国潮列车的李宁摆脱了国产品牌因循守旧的保守印象，从国外火到国内，这一模式非常值得中国品牌借鉴。

在李宁之后，老干妈、回力、张小泉、太平鸟等耳熟能详的品牌，也和天猫一起通过亮相纽约时装周、巴黎时装周等国际化的方式，进行独特的文化、潮流和商品展现。

相比老品牌，新生代的中国品牌则因为生于互联网的基因，玩法儿就轻得多。在格局已定的乳制品行业，新品牌“认养一头牛”硬是用自己独特的营销方式，搅乱了乳制品行业的一池春水。

这个成立于2016年的乳制品行业新秀，2018年6月方才在天猫开设旗舰店。短短2年时间，现已成为天猫乳品类目销售第一名。

今年一季度，所有行业或多或少受到疫情的冲击，国外甚至屡屡传出因为疫情，牛奶只能直接倒在路边，认养一头牛在线上的销售却同比增长了500%以上。

增长的背后不再是用低价策略打败竞争对手，获取市场份额，而是基于对消费者的重视和了解。

认养一头牛的创始人兼CEO孙仕军介绍，他们从一开始就在思考，怎样快速获取用户，建立自己的用户体系。

在和天猫深度合作的过程中，他们发现自己的用户当中，有87%是女性用户，年龄段主要为18~35岁，分布在1~3线城市。

了解到用户的特征以后，就可以针对性地展开一系列动作，譬如建立天猫农场，与用户进行互动，单这一个活动，累计曝光量就达到200多万，店铺粉丝增加了10多万。

基于对人群和消费趋势的分析，认养一头牛还在去年底上线了一款新品奶酪，打破了奶酪行业长期以来几乎被外资品牌垄断的现状。

新锐国产品牌，正在借助互联网以及数据的力量，用自己的努力改变消费者对国货的印象。

 快速生长背后的挑战 

被互联网和数据改变的不止这些，还有企业的生长速度。

2020年前4个月内，又有近500个品牌累计营收突破1亿人民币，其中，318个为国货品牌，占比超过7成，而去年同期是200多个，天猫的亿元俱乐部极速扩张。

在天猫此次发布的2020国货之光中国品牌榜中，“极速破亿品牌榜”上的国货品牌也有20个，占比高达80%。

成立于2016年的“宿系之源”是典型的国货护肤新秀，从开设天猫旗舰店到累计成交破亿，只用了短短7个月时间。在它之前，三顿半破亿用了17个月，花西子破亿用了12个月。

在这些快速突破的品牌中，大家还可以看到这样一个趋势：新国货消费品牌大多很擅长在品质和价格之间找到一个微妙的平衡。

当然，这并不能说明性价比是新国货品牌最大的优势，一些品类如化妆品的上新速度也影响着品牌的生长速度。以“趣玩、出彩”为品牌特征的彩妆品牌橘朵，也是一个仅花了一年多时间就进入亿元俱乐部的品牌。

“我们上新速度非常非常快，2019年可能一整年上了有400多个新品。”橘朵电商总监刘轶雯认为，国货美妆过去两年的发展比较粗放，但确实给人打下了性价比高、品质好的印象，“2020年，每个品牌都需要跑出自己的品牌特性。”

淘宝天猫本身就诞生于中国制造，如今也已经成了中国创造的肥沃土壤。

刘博认为，中国品牌充满着韧性和想象力，风雨过后，一定会有新生命破土而出，阿里巴巴要做的，就是让更多新品、新品牌在“春雷”之后雨后春笋般地长出来。

不过，需要注意的是，如果说从0到1的快速生长，主要考验的是企业的创新能力，那么随着企业的不断成长，规模的逐渐扩大，企业如何实现从1到10，甚至从10到100的跃迁式增长，考验的就是企业的组织、资源、管理等综合能力。

无论是国潮里的前浪还是后浪，未来的路还很长……

来源：新零售商业评论

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