广东合享投资管理有限公司丨快时尚巨头，一个接一个在中国“消失”

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头图来源 | ESPRIT中国官方微博

曾是风靡全国的快时尚“大佬”，到大甩卖、撤店，ESPRIT如今的局面令人唏嘘。

今年1月，ESPRIT借着季末折扣，就已经开始频繁打折，且力度不断扩大。4月中旬，ESPRIT在线上和线下同时推出了低至1折的促销活动。在北京和上海的部分奥莱门店中，甚至出现“20件0.5折”的清仓折扣。有网友大呼，“衣服比抹布还便宜”。

图片来源：微博@直男什么值得买

目前，ESPRIT线上所有产品已经下架，部分实体门店已完成彻底清场，剩余的门店也将于本月底前离场。

除了中国大陆全面撤店，ESPRIT在其他区域也“不好过”。今年3月，ESPRIT母公司思捷环球（香港）宣布，受疫情在欧洲大爆发的影响，集团下属位于德国的6间附属公司已申请破产保护。4月底，除中国大陆外，集团在新加坡、马来西亚、中国台湾及中国港澳共56家亚洲门店关闭。

虽然品牌陆续撤离亚洲市场，但它仍未放弃中国市场。据悉，此次大规模撤店后，ESPRIT将对中国大陆的业务进行重整，并以全新面貌继续开展中国市场。

全面关闭大陆门店之后，品牌将如何进行调整？未来它将以怎么样的形象重新登场，又能否在竞争越发激烈的市场中再次崛起？

而对于整个快时尚行业而言，关店、调整早已是“常态”，快时尚品牌在中国市场的路越发艰难，那些曾经火爆的品牌一个接一个地在中国市场“消失”。未来，快时尚品牌想要在市场上立足，“改头换面”成为必然趋势。

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ESPRIT“卖身”GXG母公司

开启“全面整容”模式

早在去年12月，ESPRIT母公司思捷环球（香港）宣布，间接全资控股的万成资源有限公司与内地著名男装品牌GXG母公司宁波慕尚集团合资1亿元成立新公司，从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他ESPRIT业务。慕尚集团出资6000万元持有60%权益，负责经营ESPRIT大陆地区业务。

据了解，思捷环球中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成，而关闭若干店铺是其中国业务过渡的一部分内容。

那么ESPRIT中国大陆全面关店之后，慕尚集团将如何进行改造？

针对ESPRIT接下来的品牌发展规划，慕尚集团公共关系负责人透露：

• 慕尚将完全重塑ESPRIT的渠道、定价、品牌形象和消费者画像。

• 慕尚集团将全权负责其产品设计、营销推广等，将以面积为100-200平米的新形象门店，入驻新生代购物中心渠道。

图片来源：ESPRIT中国官方微博

但受今年疫情影响，集团将适当调整线下门店的开店时间和产品的出品时间等，预计下半年之前，不会有具体的品牌改革细则出台。

然而，慕尚集团能否通过此次的闭店改造，让ESPRIT重生并回到巅峰时代，有业内人士表示并非易事。

图片来源：ESPRIT官方商城

近两年，快时尚品牌在中国市场的风光早已不再，大批的国际快时尚巨头纷纷撤出中国。加上今年遭遇疫情的冲击，头部品牌也遭受重压。

• Forever 21破产；

• Newlook、Topshop、Old Navy因业绩不理想撤出中国；

• ZARA于去年年底，关闭武汉四家店，官方称在改造升级中；

• Gap自4月底，账上现金告急，8万员工停薪“休假”；自2月份以来市值已缩水近六成；2020年第一财季销售额将损失约1亿美元；

• H&M、优衣库等受疫情影响，今年的营收大跌。

✦ 新一代消费方式变了，而快时尚还在“吃老本”

当前，新一代消费主力军“Z世代”的消费喜好正在改变着整个消费市场，他们喜欢设计感强的服饰，年轻人对时尚的审美已经从追逐大牌同款，演变成喜爱有个性够独特的产品。而多数快时尚品牌“唯快不破”的打法显然已经过时。

图片来源：视觉中国

像这次ESPRIT的撤店，很多网友都提到“款式落后”、“设计过时”等反馈。也可以看出，还在“吃老本”快时尚，难以抓住年轻人。

随着国内消费者对服饰质量要求越来越高、审美眼光也越来越挑剔，快时尚需要做出更大的改变来迎合当下市场，而无法适应这一趋势的品牌，则必然走向失败。

✦ 线上玩不转，难与消费者靠拢

国内电商的迅猛发展，对快时尚的冲击无疑是一波比一波猛。消费者既喜欢线上购物，同时也追求线下购物的体验。在此情况下，一定少不了线上线下两个渠道的结合。

以门店为核心的国外快时尚品牌，显然还缺乏在线上渠道的优势，即使大多数都开辟了线上业务，也多是以折扣吸引消费者，较少其他互动性更强的营销方式。

而受此次疫情影响，未来线下门店客流恢复还未知，消费者的消费信心恢复也将迎来巨大挑战，靠线上“补救”的路子还待加强。

✦ 国潮正在“驱赶”国外快时尚

当年流行的服饰审美已经过去，新品牌不断冒出，国外快时尚行业集体进入“瓶颈期”。而最致命的还是国内本土品牌的强势崛起。

2019年，文化在服饰行业的符号价值越来越高，“国货潮”正成为本土服饰品牌的加分项，越来越多高质量、高品位、高颜值的“国货之光”崛起，如中国李宁、太平鸟、波司登等得到年轻人的喜爱。国潮当道，国外快时尚品牌的式微已然定局。

图片来源：李宁官方微博

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